《公共關(guān)系學(xué)》重難點(diǎn)問答

    答：公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容大致包括九個(gè)方面：

    （1）公共關(guān)系學(xué)的概念、范疇及其本質(zhì)（說明"什么是公共關(guān)系"）；

    （2）公共關(guān)系的起源和發(fā)展的歷史（說明"公共關(guān)系的來龍去脈"）；

    （3）公共關(guān)系的行為主體及其功能（說明"誰在搞公關(guān)？搞什么？"）；

    （4）公眾對(duì)象分析（說明"與誰開展公關(guān)活動(dòng)"）；

    （5）公共關(guān)系的管理過程（說明"公共關(guān)系怎樣做"）；

    （6）公共關(guān)系的媒介及其應(yīng)用方法（說明"公共關(guān)系用什么手段和方法來進(jìn)行"）；

    （7）公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)（說明：公共關(guān)系工作主要做些什么"）；

    （8）公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約；

    （9）公共關(guān)系在中國(guó)應(yīng)用和研究的國(guó)情和特色。

    二、聯(lián)系我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。

    答：學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義可以從以下五個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：

    （1）適應(yīng)對(duì)外開放的需要。對(duì)外開放需要加強(qiáng)中國(guó)與外部世界的雙溝通，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對(duì)外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識(shí)和加強(qiáng)公關(guān)管理；對(duì)外開放需要按國(guó)際慣例辦事，特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）在即，學(xué)習(xí)和運(yùn)用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。

    （2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進(jìn)了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會(huì)關(guān)系日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會(huì)關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強(qiáng)組織的社會(huì)溝通和社會(huì)協(xié)調(diào)。

    （3）適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

    （4）適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要。現(xiàn)代信息傳播技術(shù)凸低ǚ椒ǖ姆⒄?，促进了删l嶠煌勰詈徒煌形謀浠?。特冰樧l籩詿サ姆⒄故構(gòu)謨唄鄣淖饔萌找嬖鑾浚傭棺櫓蝸蠊芾淼奈侍餿找嬙懷觶枰擻霉厥侄衛(wèi)戳私庥唄郟加唄郟納譜櫓納?、发諌蚍緢?chǎng)？

    （5）適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要。我國(guó)的改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要安定團(tuán)結(jié)的政治局面，因此需要加強(qiáng)社會(huì)的公共關(guān)系工作，增強(qiáng)政府和公眾之間的雙向溝通，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會(huì)氣氛。

    三、試述公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別，并請(qǐng)舉例說明。

    答：公共關(guān)系與人際關(guān)系是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關(guān)系指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關(guān)系指?jìng)€(gè)人在社會(huì)實(shí)踐中形成的各種社會(huì)關(guān)系。

    公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：（1）從工作內(nèi)容上看，公眾關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系。（2）從工作方法看，公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段，要求公關(guān)人員具備較好的人際關(guān)系能力。良好的個(gè)人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。

    公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：（1）公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人；（2）公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，人際關(guān)系的對(duì)象是私人關(guān)系；（3）公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個(gè)人的交際技巧；（4）公共關(guān)系較強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾傳播，人際關(guān)系局限于人際傳播。（舉例說明略）

    四、結(jié)合公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)歷史條件說明在中國(guó)古代為什么只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系？

    答：公共關(guān)系產(chǎn)生于美國(guó)，是當(dāng)時(shí)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等條件綜合作用下的必然產(chǎn)物。其一，就文化條件而言，經(jīng)歷了由"理性"向"人性"的轉(zhuǎn)變。尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的，人文的，開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。其二，就政治條件而言，民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性，但它促使政治生活的民主化，為公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展又創(chuàng)造了一個(gè)重要條件。其三，就經(jīng)濟(jì)條件而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代了自然經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的變化必然帶來公共關(guān)系觀念和實(shí)務(wù)的發(fā)展。這是公共關(guān)系得以產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件。最后，就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個(gè)體傳播。隨著科學(xué)的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，"地球村"的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的勃興，民主政治的深入發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的科學(xué)脫穎而出。

    反觀中國(guó)古代社會(huì)，情形恰好相反，1840年以前的中國(guó)社會(huì)，個(gè)體生命的意義和價(jià)值并不被人們所重視；宗法觀念和關(guān)系仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和"人性化的管理方法"在中國(guó)沒有產(chǎn)生的土壤。有的只是"君權(quán)神（天）授"."三綱五常"和"三從四德"的觀念。專制政治是中國(guó)封建社會(huì)的一大特點(diǎn)，所謂"朕即國(guó)家"，"君要臣死；臣不得不死".中國(guó)封建社會(huì)的"民本"思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主義以前的自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，其生產(chǎn)組織方式是以一家一戶為基本單元，一村一鄉(xiāng)為活動(dòng)界限，其社會(huì)聯(lián)系其實(shí)是一種以家庭村落為支點(diǎn)的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，落后的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式只能產(chǎn)生落后的傳播溝通手段。

    綜上所述，正是由于中國(guó)古代尚不具備產(chǎn)生公共關(guān)系的四個(gè)基本條件，因而在中國(guó)古代只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系。

    五、結(jié)合實(shí)際，說明應(yīng)如何發(fā)展具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)？

    答：發(fā)展具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)，是中國(guó)公共叵凳導(dǎo)屠礪堊芯抗討刑岢隼吹男驢翁?。要回代愨个课题，就眳Q肷釗胙芯恐泄墓?，研究中国公寡a(bǔ)叵凳導(dǎo)┞凍隼吹奶厥馕侍?，分熙V泄補(bǔ)叵凳導(dǎo)幕肪澈吞跫ψ芙峋?，概括规律，再指惦H導(dǎo)??？

    研究"國(guó)情"，是發(fā)展有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)的先決前提。這里僅就公共關(guān)系成長(zhǎng)所需的條件角度去分析"國(guó)情".從文化心態(tài)來看，一般認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神包括了正道直行，貴和持中、民為幫本，平均平等及重情輕理等諸多方面，分析這些傳統(tǒng)文化精神，可以看出中國(guó)文化對(duì)公共在中國(guó)傳播或正或負(fù)的種種影響。再從經(jīng)濟(jì)方式上看，迄今為止的中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍未達(dá)到充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平，而是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，自然經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相混雜的結(jié)合體，最后一方面，則是在世界經(jīng)濟(jì)的沖擊下，在開放浪潮中所涌現(xiàn)出來的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。它在中國(guó)大陸的發(fā)展既不充分，也不平衡。這是造成我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展先后快慢不一的主要原因。最后從管理體制上看，黨政不分，政企不分仍是中國(guó)管理體制的一大弊端，尤其突出的是，我國(guó)現(xiàn)有的輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，極少民辦報(bào)刊，其結(jié)果必然是媒介缺乏相對(duì)的獨(dú)立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會(huì)作用不強(qiáng)。這將大大影響公關(guān)的社會(huì)效果。

    盡管公共關(guān)系學(xué)在我國(guó)起步較晚，盡管我國(guó)的政治民主化，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化與社會(huì)信息化等方面還有相當(dāng)多不完善，不發(fā)達(dá)之處，但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，中國(guó)公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的，公共關(guān)系中國(guó)化有著令人鼓舞的輝煌前景的。

    六、如何理解公共關(guān)系的服務(wù)功能？請(qǐng)舉例說明。

    答：公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，其管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以服務(wù)的質(zhì)量來加以衡量。公共關(guān)系通過各種服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

    首先，從內(nèi)部來看，公共關(guān)系在組織管理體系中處于中介性的服務(wù)地位。它在組織內(nèi)部不直接作決策，不直接控制人、財(cái)、物等資源，不直接生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品，但卻利用其信息傳播手段為各個(gè)部門服務(wù)，滲透到經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。這種內(nèi)部公關(guān)服務(wù)做得越好，組織和整體效能就越高。

    其次，從外部來看，公共關(guān)系為公眾和社會(huì)提供信息，咨詢、培訓(xùn)、公益等大眾歡迎的服務(wù)，將公眾利益，社會(huì)利益，社會(huì)責(zé)任與義務(wù)擺在首位，往往成為一個(gè)組織中社會(huì)性、公眾性最強(qiáng)的部 門，成為最直接為公眾利益服務(wù)的工作部門，這種外部公關(guān)服務(wù)做得越好，組織就越得人心。越受公眾的歡迎，社會(huì)形象就越好。（舉例說明略）

    七、試聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)用傳播的原則。

    答：在公共關(guān)系實(shí)施傳播過程中的一個(gè)重要問題，就是如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，使公關(guān)傳播更有效和更經(jīng)濟(jì)?？筛鶕?jù)以下原則來進(jìn)行：

    1、聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求來選擇和使用傳播溝通媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和要求，以便充分發(fā)揮媒介的功能。

    2、適應(yīng)對(duì)象原則。根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征來選擇和使用傳播溝通媒介。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播手段，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

    3、區(qū)別內(nèi)容原則。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)和要求來選擇和使用傳播溝通媒介。只有根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，才可能充分發(fā)揮傳播媒介的