北大2003年“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”聽課筆記（2）

　　第4章 需要、動機(jī)、卷入及其市場策略

　　需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。在消費(fèi)行為領(lǐng)域里，消費(fèi)者需要的特征通常表現(xiàn)為多元性、主導(dǎo)性和動態(tài)性。

　　消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個方面：

　　⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；

　?、残枨蟮闹鲗?dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；

　　⒊需要的動態(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。

　　動機(jī)：推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力。

　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論。人類的需要包括生理、安全、愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

　　需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？

　?、笔袌黾?xì)分化：根據(jù)市場學(xué)的觀點(diǎn)，市場是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場細(xì)分的根據(jù)；

　　⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競爭的對手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；

　　⒊推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對每一級需要都具有實(shí)際的吸引力。

　　簡述動機(jī)保健理論。

　　該 理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機(jī)需要；后者叫做保健需要。動機(jī)需 要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待 遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。

　　采？用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動機(jī)因素。

　　簡述消費(fèi)者卷入的特性。

　　卷入可以理解為消費(fèi)者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個特性（強(qiáng)度、方向性和久暫性）：

　?、本砣霃?qiáng)度分高低兩大類；

　　⒉卷入的方向性是說活動指向的目標(biāo)；

　　⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。

　　針對消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下營銷策略有哪些？

　　對于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。

　　低 卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較 之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略，即先向消費(fèi)者提出可能遇到的難題，然后推出解決該難題的商品。

　　可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。

　　對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。

　　第5章 態(tài)度及其市場策略

　　態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

　?、睉B(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得的；

　?、矐B(tài)度必有對象；

　?、硲B(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度；

　?、磻B(tài)度有其穩(wěn)定性；

　?、祽B(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調(diào)一致的。

　　簡述態(tài)度的功能。

　?、闭{(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度；

　?、沧晕曳佬l(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾；

　?、硟r值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象；

　?、粗R功能：又稱對象評價功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識。

　　簡述態(tài)度的改變

　　態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

　　⒈ 調(diào)協(xié)理論：個體對于現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，如對某位朋友懷有積極態(tài)度，而對某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度。可是，如果把這位朋友和那個 東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對兩者的態(tài)度就會有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善。也就是說會出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

　　⒉平衡理論：認(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

　?、?認(rèn)知失諧論：人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或 態(tài)度不一致，那么，就會體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因 子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改變態(tài)度的壓力也就越強(qiáng)。

　　失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。

　?、炊嘀貙傩岳碚摗?/P>

　?、瞪鐣m應(yīng)理論。

　　態(tài)度與行為的中介因素。

　　態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺察到的效果和損益知識等。

　　責(zé)任心是一個人對活動結(jié)果負(fù)責(zé)的反映。

　　可覺察到的效果是指行為或活動的效果應(yīng)當(dāng)讓人覺察到。

　　有關(guān)損益的知識是指清楚達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的活動可能帶來的利弊。

　　促銷策略有哪些？

　?、备淖兿M(fèi)者對活動或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

　?、哺淖兿M(fèi)者對活動結(jié)果的評價。

　?、吃黾踊驕p少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

　?、锤淖冎饔^的規(guī)范信念。

　?、蹈淖冏駨闹饔^規(guī)范的動機(jī)。

　　⒍改變消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的知覺。

　　第6章 消費(fèi)者的決策

　　決策的一般性質(zhì)：

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

　?、睕Q策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境；

　?、矝Q策者總有欲想達(dá)到的某個或某些目標(biāo)；

　?、碁榱诉_(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案；

　?、礇Q策者面臨某種不確定性。

　　消費(fèi)者決策的主要方面：

　　在市場中，消費(fèi)者到處都會遇到各種決策問題，消費(fèi)者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

　　沖動購買有哪幾種類型？

　　沖動購買就是進(jìn)商店前無特定購買目標(biāo)或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

　?、奔儧_動型：消費(fèi)者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　?、蔡崾緵_動型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

　?、嘲凳緵_動型：消費(fèi)者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見便產(chǎn)生需要。

　?、从?jì)劃沖動型：消費(fèi)者帶著購買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。

　　效用：一切需要的商品都會給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性叫做商品的效用。

　　總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。

　　邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　　邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

　　邊際效用中的消費(fèi)者均衡？如何實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　按照無差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡？怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡？

　?、睙o差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。

　?、膊煌臒o差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

　?、碂o差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、?直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，叫