現(xiàn)代企業(yè)管理中的CRM

湖北自考網(wǎng) 來源：時間：2005-11-09 00:00:00

摘要：客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制。從CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè)重從經(jīng)營管理的角度，論述了CRM對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式以及現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施CRM。

1引言

電子商務(wù)時代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。

2CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵

2．1CRM的產(chǎn)生

CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。試想在一個供不應(yīng)求的時代，又有誰會去關(guān)注產(chǎn)品的需求者呢¡

在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。

2．2CRM的內(nèi)涵

所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，對其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來理解。

(1)客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值?，F(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

(2)客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

(3)客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

(4)客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化管理。

3CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊

隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

3．1來自營銷方面的沖擊

過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)?！捌毓狻本涂梢詷淞⒉⒈３肿约旱钠放啤６鴮?shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。

3．2來自競爭對手的沖擊

美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候?yàn)闀r已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，當(dāng)他們在不久的將來成長為消費(fèi)主體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧¡要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。

3．3來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊

無論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。

3．4來自科技的沖擊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會經(jīng)濟(jì)模式，使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn)(Mass production)向批量定制(Mass customization)轉(zhuǎn)變。所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會化大生產(chǎn)的制造能力，這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用的主流模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊，進(jìn)入了機(jī)械化、電氣化、自動化的大生產(chǎn)時代，極大地提高了生產(chǎn)率。但是，隨著社會進(jìn)步，現(xiàn)代社會越來越注重個性的尊重，注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板。在這種生產(chǎn)模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。

為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。

4電子商務(wù)環(huán)境下的CRM

電子商務(wù)和CRM是目前業(yè)界認(rèn)為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更快、更高回報的兩個創(chuàng)意。為了給客戶一個關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于CRM和電子商務(wù)的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)看作是CRM整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系回報最大化。

4．1害戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù)

在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應(yīng)鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實(shí)需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。

4．2互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息

互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式，有效地支持了客戶隨時、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息?？蛻糁灰M(jìn)入企業(yè)的Web網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員也能夠借助先進(jìn)的信息技術(shù)，及時全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。

4．3架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式

Internet在客戶與企業(yè)之間，架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式。借助這一方式，企業(yè)可以通過IP地址，隨時、準(zhǔn)確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關(guān)信息。運(yùn)用數(shù)

結(jié)束

本文標(biāo)簽

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