體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)模式

  〖摘要〗忽視游客體驗(yàn)與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成中國(guó)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)失敗的根源。解決問(wèn)題的關(guān)鍵是：景區(qū)既要為游客創(chuàng)造快樂(lè)體驗(yàn)，又要保護(hù)地方資源與環(huán)境并促進(jìn)社區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展?？鞓?lè)的游客體驗(yàn)是由新鮮感、親切感與自豪感構(gòu)成的，要塑造快樂(lè)的游客體驗(yàn)，景區(qū)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異性、參與性與挑戰(zhàn)性原則配置旅游產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持生態(tài)與文化的多樣性，促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展。

〖關(guān)鍵詞〗  旅游景區(qū)；體驗(yàn)；“三感”“兩求”；開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)模式

 

1980年代以來(lái)全國(guó)旅游主題公園近80％已倒閉，給中國(guó)旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大(10多億元)的科幻公園福祿貝爾樂(lè)園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開(kāi)業(yè)不到8個(gè)月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌，不得不拆除違規(guī)建筑，耗資3.45億元，相當(dāng)于1990年到2001年底武陵源所有門(mén)票收入的總和！在我國(guó)開(kāi)展旅游的自然保護(hù)區(qū)，有44%的保護(hù)區(qū)存在垃圾公害，12%出現(xiàn)水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染。忽視游客體驗(yàn)與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問(wèn)題的根源。忽視游客體驗(yàn)，產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)，缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念，旅游開(kāi)發(fā)有今天沒(méi)明天。本文旨在整合體驗(yàn)理論與可持續(xù)發(fā)展理論來(lái)解決目前國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中最突出并普遍存在的產(chǎn)品錯(cuò)位與資源環(huán)境破壞問(wèn)題。

一、從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念

    可以說(shuō)，旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變。

1、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義

早期的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)方法的重點(diǎn)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、土地規(guī)劃與市場(chǎng)促銷，主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。

2、資源保護(hù)主義

隨著過(guò)度開(kāi)發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大，人們對(duì)資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)理論，其核心概念是分區(qū)(Zoning)，他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū)，還有時(shí)間分區(qū)，比如許多景區(qū)在候鳥(niǎo)魚(yú)類繁殖時(shí)間限制游客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂(lè)機(jī)會(huì)(Gunn, 1994)。這種開(kāi)發(fā)理念注意對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)，但并沒(méi)有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和諧共存的方法，仍然把兩者這看成是對(duì)立關(guān)系。

3、可持續(xù)發(fā)展觀

1980年代開(kāi)始人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法（Community Approach）是這一思想的代表。Murphy倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā)，由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開(kāi)發(fā)過(guò)程，追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會(huì)承載力。聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署指出社區(qū)發(fā)展的5原則是：經(jīng)濟(jì)自立、生態(tài)可持續(xù)、社區(qū)控制、滿足工人需求與建設(shè)社區(qū)文化。這種方法強(qiáng)調(diào)應(yīng)將整個(gè)社區(qū)呈現(xiàn)給旅游市場(chǎng)，地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產(chǎn)品。Murphy還把它稱為社區(qū)旅游產(chǎn)品。

后來(lái)可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入，旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會(huì)的代內(nèi)代際公平。其中環(huán)境承載力是最重要的概念?？沙掷m(xù)發(fā)展就是要消除經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)之間的對(duì)立。按照世界旅游理事會(huì)的定義，可持續(xù)旅游旅游是“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時(shí)，保護(hù)與增強(qiáng)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)（WTTC等, 1995）?！?

可持續(xù)發(fā)展的核心是：經(jīng)濟(jì)效率、社會(huì)公平與環(huán)境完整的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效率指既要維護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要未來(lái)下代的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。社會(huì)公正指保護(hù)人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保護(hù)基本的生態(tài)過(guò)程與生物多樣性(Keyser, 2002)。

可持續(xù)旅游的觀念中有4個(gè)重要概念：娛樂(lè)機(jī)會(huì)譜(Recreation Opportunity Spectrum)、可接受的變化極限(Limit to Acceptable Change)、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。娛樂(lè)機(jī)會(huì)譜(ROS)概念是1970年代由美國(guó)林業(yè)局提出的，其基本假設(shè)是：游客體驗(yàn)的質(zhì)量是通過(guò)生態(tài)多樣性與游客尋求的體驗(yàn)所必需的背景來(lái)保障的。娛樂(lè)機(jī)會(huì)譜根據(jù)容易進(jìn)入程度、人類對(duì)環(huán)境的影響、游客相互接觸程度、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)程度與現(xiàn)場(chǎng)立法程度將多樣性排列成：原始、半原始、半開(kāi)發(fā)(Roaded Natural)、開(kāi)發(fā)四個(gè)等級(jí)。娛樂(lè)機(jī)會(huì)譜還從物質(zhì)特征（可進(jìn)入性、遙遠(yuǎn)程度、自然特征、以及規(guī)模）、社會(huì)特征（與其他游客的接觸以及游客影響的可接受性）和管理特征（景點(diǎn)開(kāi)發(fā)程度與當(dāng)?shù)氐牧⒎ǔ潭龋┻M(jìn)一步比較了娛樂(lè)機(jī)會(huì)等級(jí)。（Newsome, More and Dowling, 2002）。

二、錯(cuò)誤假設(shè)下的中國(guó)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

中國(guó)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)在過(guò)去的25年中取得了巨大的成就。國(guó)內(nèi)的旅游開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過(guò)地方GDP的5%（或8%）成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開(kāi)發(fā)的核心目標(biāo)。層次稍高的開(kāi)發(fā)重視市場(chǎng)定位，但從根本上說(shuō)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀念非常弱。

1、指導(dǎo)中國(guó)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的幾條錯(cuò)誤假設(shè)

指導(dǎo)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的幾條重要假定是：

l         旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)；

l         旅游業(yè)是投資少，見(jiàn)效快的產(chǎn)業(yè)。

這兩條假定，一方面鼓勵(lì)人們大力發(fā)展旅游業(yè)，另一方面它指導(dǎo)的旅游發(fā)展方式是以犧牲資源與環(huán)境為代價(jià)的：旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，根本不會(huì)導(dǎo)致資源與環(huán)境破壞。這種理念必然導(dǎo)致人們忽視旅游業(yè)對(duì)資源與環(huán)境造成的惡性破壞，忽視對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)。中國(guó)在1978年以后的發(fā)展歷史中許多地方都以犧牲資源與環(huán)境為代價(jià)來(lái)獲得發(fā)展的。發(fā)生在中國(guó)的世界遺產(chǎn)的惡性事件：如武當(dāng)山遇真宮的火災(zāi)、張家界的城市化、泰山的索道纜車、孔廟的水洗事件的現(xiàn)實(shí)都證明旅游業(yè)“濃煙滾滾”。

而“旅游業(yè)投資少、見(jiàn)效快”是建立在我國(guó)旅游資源國(guó)有的基礎(chǔ)上。在1980年代到1990年代，我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的土地都是通過(guò)無(wú)償劃撥的方式獲得的。因此，“旅游業(yè)投資少、見(jiàn)效快”的前提是“旅游資源無(wú)成本”。

在這兩條錯(cuò)誤假定指引下的中國(guó)旅游開(kāi)發(fā)必然是對(duì)旅游資源與環(huán)境的掠奪性開(kāi)發(fā)，必然是大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)主義。進(jìn)入2000年后，可持續(xù)發(fā)展理念開(kāi)始在中國(guó)的旅游開(kāi)發(fā)中占據(jù)重要地位。尤其是世界遺產(chǎn)的管理體系的引入，中國(guó)旅游業(yè)的環(huán)境與文物保護(hù)意識(shí)產(chǎn)生了質(zhì)的提升。

2、政府對(duì)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的規(guī)制

多年來(lái)，中國(guó)旅游、建設(shè)、林業(yè)行政管理部門(mén)在“政府主導(dǎo)”的大旗下，對(duì)旅游業(yè)采取了積極的干預(yù)政策，出臺(tái)了一系列的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與管理政策措施。

國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)：從1985年到今年4月建設(shè)部審批了4批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)共有151處。根據(jù)“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理開(kāi)發(fā)、永續(xù)利用”的方針，2001年3月中華人民共和國(guó)建設(shè)部與國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局開(kāi)展創(chuàng)建ISO14000國(guó)家示范區(qū)活動(dòng)。2003年4月11日關(guān)于建設(shè)部頒發(fā)了《做好國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)核心景區(qū)劃定與保護(hù)工作的通知》，要求核心景區(qū)要編制核心景區(qū)專項(xiàng)保護(hù)規(guī)劃；要確定核心景區(qū)保護(hù)重點(diǎn)、保護(hù)措施、保護(hù)責(zé)任；要加強(qiáng)對(duì)核心景區(qū)保護(hù)工作的監(jiān)督。

國(guó)家自然保護(hù)區(qū)：林業(yè)局對(duì)國(guó)家自然保護(hù)區(qū)實(shí)行了分區(qū)管理。把自然保護(hù)區(qū)分為核心區(qū)、緩沖區(qū)和實(shí)驗(yàn)區(qū)。自然保護(hù)區(qū)內(nèi)保存完好的天然狀態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)以及珍稀、瀕危動(dòng)植物的集中分布地，應(yīng)當(dāng)劃為核心區(qū)，禁止任何單位和個(gè)人進(jìn)入；除依照規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)外，也不允許進(jìn)入從事科學(xué)研究活動(dòng)。核心區(qū)外圍可以劃定一定面積的緩沖區(qū)，只準(zhǔn)進(jìn)入從事科學(xué)研究觀測(cè)活動(dòng)。緩沖區(qū)外圍劃為實(shí)驗(yàn)區(qū)，可以進(jìn)入從事科學(xué)試驗(yàn)、教學(xué)實(shí)習(xí)、參觀考察、旅游以及馴化、繁殖珍稀、瀕危野生動(dòng)植物等活動(dòng)。

國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)：1991年國(guó)家推出國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，在全國(guó)選擇了12個(gè)地點(diǎn)發(fā)展度假旅游，希望推動(dòng)中國(guó)旅游目的地由觀光型向觀光、度假、商務(wù)會(huì)議綜合型目的地轉(zhuǎn)型。由于時(shí)代太超前、數(shù)目過(guò)多、類型單一，加上當(dāng)時(shí)定位為國(guó)際度假目的地，不切實(shí)際，發(fā)展勢(shì)頭疲軟。當(dāng)時(shí)的優(yōu)惠政策反被利用于房地產(chǎn)炒賣，北海就是代表。

AAAA景區(qū)：1999年全國(guó)推廣旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 17775-1999），根據(jù)“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)體系”、“景觀質(zhì)量評(píng)價(jià)體系”并參考“游客意見(jiàn)評(píng)價(jià)體系”對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行評(píng)級(jí)。這項(xiàng)措施對(duì)景區(qū)建設(shè)提供了方向性意見(jiàn)，但管理較松散，對(duì)景區(qū)的約束力弱。

國(guó)家級(jí)旅游扶貧實(shí)驗(yàn)區(qū)：2000年在寧夏固原建設(shè)第一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游扶貧實(shí)驗(yàn)區(qū)，使中國(guó)的旅游景區(qū)承擔(dān)了獨(dú)特的使命。但該政策推廣面小，在廣東、海南、貴州等地做的還比較成功。但對(duì)于貧窮地區(qū)，改變觀念比優(yōu)惠政策與投資更重要得多。

世界遺產(chǎn)：我國(guó)1985年加入《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》，目前申報(bào)成功28處世界遺產(chǎn)。但過(guò)度商業(yè)化與城市化嚴(yán)重破壞了世界遺產(chǎn)的真實(shí)性與完整性。世界遺產(chǎn)組織的“摘牌”威脅并非空穴來(lái)風(fēng)。而且盲目申報(bào)，對(duì)那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)來(lái)說(shuō)，過(guò)高的保護(hù)成本反而成為一種負(fù)擔(dān)。

而近年景點(diǎn)公司上市、景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓方面，存在很大爭(zhēng)議，除了認(rèn)識(shí)水平外，更多的是旅游景區(qū)管理的多頭隸屬關(guān)系所致。國(guó)家建設(shè)部、國(guó)家文物局、國(guó)家林業(yè)局、國(guó)家旅游局等部門(mén)，地方和中央都在管景區(qū)。立場(chǎng)不同自然發(fā)出的指令有分歧，使得景區(qū)無(wú)所適從。

三、最優(yōu)體驗(yàn)與旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征

PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。他們將體驗(yàn)分為4大類：娛樂(lè)、教育、遁世和美學(xué)。讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn)，是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”（Sweet Spot）的體驗(yàn)。到迪士尼樂(lè)園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗(yàn)。PineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗(yàn)的5種方法：體驗(yàn)主題化、以正面線索強(qiáng)