北大版06年自考“市場調(diào)查”串講筆記（1） -自考串講筆記

　　◎：名詞  ◇：填空選擇  ◆：多選  ★：論述  ☆：簡答  ※：重點(diǎn)

　　第一章 市場調(diào)研項(xiàng)目的確立

　　一、◇市場調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。所謂“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見。

　　二、市場調(diào)研的類型（06年老師說可能出的簡答題）

　　※根據(jù)市場調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。

　　⒈探索性研究：是企業(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或?qū)κ袌鲅芯康膯栴}或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。主要作用是：探索市場，發(fā)現(xiàn)市場；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問題，查明問題產(chǎn)生的原因，找出問題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。屬于定性研究。

　　⒉預(yù)測性研究：與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內(nèi)行，或參照類似問題的實(shí)際例子來進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測計(jì)算。屬于定量研究。

　?、趁枋鲂匝芯浚菏菍ρ芯康膯栴}作如實(shí)的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等，均屬于描述性研究。（很少涉及計(jì)算）

　?、匆蚬P(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

　　三、市場調(diào)研的內(nèi)容    市場調(diào)研可分為市場環(huán)境調(diào)查和市場營銷調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調(diào)查。

　　理解：市場調(diào)研項(xiàng)目的提出

　　1，保持有活力的企業(yè)營銷活動

　　2，市場形式有重大變化

　　3，在促銷與廣告策劃之前   市場調(diào)查為廣告活動搜集情報(bào)，是廣告活動策劃的依據(jù)和前提。在國外，只有20％的人是制作廣告的，其它80％的人員中，有相當(dāng)一部分人要專心于調(diào)查。

　　4.關(guān)鍵性決策

　　名詞解釋：

　　市場環(huán)境調(diào)查——又叫市場潛力調(diào)查，是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售前景，目的是通過調(diào)查查明直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場上銷售量的各種因素。分析在目標(biāo)市場上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場。

　　內(nèi)容：市場容量調(diào)查   直接或間接引起市場消費(fèi)變化的調(diào)查  市場競爭情況的調(diào)查  市場所在地的政策的調(diào)查。

　　四、※市場研銷方案的策劃

　　1.確定調(diào)查項(xiàng)目。  第一手資料與二手資料的區(qū)別調(diào)研方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設(shè)計(jì)調(diào)查問卷而收集來的；很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，但一般準(zhǔn)確對路，信息的可用性強(qiáng)。調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)定的，其具體的考慮內(nèi)容有：①調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；②假說的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；③調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；④對調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。

　　2.認(rèn)資料搜集方法。為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，得到必要的調(diào)查資料，必須解決調(diào)查方法問題。其具體考慮內(nèi)容有：①關(guān)于調(diào)查地點(diǎn)的分析；②關(guān)于調(diào)查對象的分析；③關(guān)于樣本數(shù)量（被調(diào)查者數(shù)目）的分析；④關(guān)于抽樣方法的分析。

　　3.經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。 有資料介紹，國外企業(yè)通常將100元廣告費(fèi)用分配為：30%用于市場調(diào)查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購買媒介，最后10%用來搞廣告實(shí)施后的效果調(diào)查。

　　4.調(diào)查計(jì)劃?！话銇碚f，市場調(diào)查可分為五個(gè)階段：①確立調(diào)查目的階段；②調(diào)查前的準(zhǔn)備階段；③實(shí)地調(diào)查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調(diào)查報(bào)告與追蹤階段。

　　市場調(diào)查的基本步驟：（1）確立調(diào)查目的階段：①分析問題所在及問題焦點(diǎn)；②調(diào)查問題的明確化；③確立調(diào)查目的；④設(shè)定調(diào)查假定。（2）調(diào)查前準(zhǔn)備階段：①決定調(diào)查方法；②設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；③設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃；④訓(xùn)練訪問員；⑤試調(diào)查。      （3）實(shí)地調(diào)查階段：①排列日程；②控制進(jìn)度；③維護(hù)調(diào)查質(zhì)量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計(jì)；②資料統(tǒng)計(jì)分析；③解釋資料間相互關(guān)系。（5）提出報(bào)告與追蹤階段：①提出結(jié)論與建議；②口頭報(bào)告；③報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問題解析。

　　第二章 創(chuàng)立市場調(diào)研用信息系統(tǒng)

　　一、（人是第一位的）專職市場調(diào)研人員的素質(zhì)：意識和能力、知識和技巧、非智力因素（誠懇忠實(shí)）。必須具備的基本能力：①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點(diǎn)。

　　二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè)   我們在各類信息中可以粗分為文獻(xiàn)型和非文獻(xiàn)型兩大類。在市場信息研究工作中，通過各種可靠的信息工具來積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊、圖冊；⒋公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南；⒌市場研究報(bào)告；⒍年報(bào)、樣本和公司廣告。國家統(tǒng)計(jì)局是最主要的信息源。對于市場調(diào)研人員來說，尤其是競爭對手的樣本、廣告是極有價(jià)值的信息資料。

　　三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況。  DLALOG系統(tǒng)是目前世界上最大的電子計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)，占世界機(jī)存文獻(xiàn)總量的50％以上。ORBIT系統(tǒng)是世界上第二個(gè)答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)。ESA-IRS是歐洲最答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)③官方信息機(jī)構(gòu)與大型國際組織。④各國的商會、協(xié)會與學(xué)會。⑤專利局和圖書館。

　　四、架構(gòu)適宜的信息服務(wù)系統(tǒng)

　　1，全手工的信息作坊

　　2，以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊    以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊是目前大多數(shù)所謂高科技企業(yè)中進(jìn)行市場信息調(diào)研的主要方式

　　第三章 市場調(diào)研行業(yè)

　　一、市場調(diào)研組織機(jī)構(gòu)。A·C·尼爾遜調(diào)研公司。

　　⒈市場調(diào)查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務(wù)公司。⒌營銷顧問公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。⒎企業(yè)本身的市場調(diào)查組織。8.神秘購物提供者協(xié)會公司。

　　二、國際上各具特色的信息機(jī)構(gòu)。

　　⒈美國：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報(bào)社等。鄧白氏公司。 美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）。

　?、灿?。路透社是英國最大的通訊社。新聞中有85％是經(jīng)濟(jì)新聞和信息，占其總收入的80％以上。

　　三、客戶滿意度研究是市場研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。

　　USO是國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫。零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年。北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司。

　　※ 第四章 市場信息的基礎(chǔ)環(huán)境

　　一、現(xiàn)代市場是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場信息就是在這個(gè)市場的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。

　　二、信息意識與信息“權(quán)力”。信息意識，是人們對信息的認(rèn)識深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動作用的總和。它集中反映了全社會、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識；二是懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒有利用信息來“治病強(qiáng)身”的行為。  經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移：美國沃爾-馬特百貨公司。信息“權(quán)力”。

　　三、不完全信息假定與信息不對稱理論

　?、眰鹘y(tǒng)計(jì)劃體制的信息障礙。必須具備兩個(gè)前提：第一，中央計(jì)劃機(jī)關(guān)對全社會的一切經(jīng)濟(jì)活動，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況，技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價(jià)值判斷（“單一利益主體假定”）。

　?、膊煌耆畔⒓俣?。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們在從事經(jīng)濟(jì)活動時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須做市場調(diào)研建立了理論依據(jù)。

　　在市場經(jīng)濟(jì)模式下，每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，每個(gè)經(jīng)濟(jì)角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個(gè)當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)活動效用最大的前提下，通過對自身利益的計(jì)算，只能局部地利用市場信息；他不可能也沒有必要花費(fèi)巨大的代價(jià)去追求完全信息來滿足企業(yè)的局部利益。

　?、承畔⒉粚ΨQ。是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是對稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成交易。但在現(xiàn)實(shí)生活中，市場上的買賣雙方各自用語的信息往往是不對稱的。由于信息不對稱還產(chǎn)生了所謂“逆向選擇”的問題。

　　四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個(gè)世紀(jì)。聯(lián)合國新聞委員會在1999年5月召開的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。對于市場信息的搜集也必將產(chǎn)生重大影響。

　　五、我國的信息化建設(shè)：⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動互聯(lián)網(wǎng)；       3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商（ASP）。4.“三金”工程。

　　第五章 市場調(diào)研的基礎(chǔ)分析

　　一、 各類市場的發(fā)育很不平衡

　　二、

　　1.生產(chǎn)要素市場是當(dāng)前培育市場體系的重點(diǎn)，包括金融市場、勞動力市場、房