自學考試“廣告策劃”復習材料（六）

　　第六章 廣告策劃中的目標策略

　　第一節(jié) 廣告目標策略

　　廣告目標策劃：對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。

　　制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎——選擇恰當?shù)膹V告目標

　　廣告運動獲得成功的關鍵——選擇恰當?shù)膹V告目標

　　一切廣告最根本的目的——擴大銷售

　　廣告目標包含：

　　所要達到的目的

　　著重揭示廣告運動的方向

　　提出衡量效果的標準

　　廣告的目標：增強和改變消費者的觀念，引導人們的行為，提高企業(yè)、商品的信譽和知名度

　　廣告目標的特征：（簡答）

　　整體性

　　長期性

　　方向性

　　標準性：對廣告活動的效果加以衡量——廣告管理工作由低水平向高水平轉變的標志

　　提出衡量廣告效果的標準

　　廣告目標是可以檢驗的

　　廣告目標與行銷目標的區(qū)別：

　　銷售對銷售信息

　　廣告目標：送達目標受眾銷售訊息，傳播效果

　　行銷目標：銷售與利潤

　　現(xiàn)實效果對遷延效果

　　廣告目標：遷延效果

　　行銷目標：單一特定期間的現(xiàn)實效果

　　有形結果對無形結果

　　廣告目標：無形結果

　　行銷目標：有形結果，具體措施

　　廣告目標的類型：

　　按目標的不同層次分

　　總目標：全局和總體性的廣告目標

　　分目標：總目標的具體目標

　　按目標的重要程度分

　　主要目標：涉及廣告運動全局的、長期的戰(zhàn)略目標

　　次要目標：主要目標的實現(xiàn)過程中附帶的目標

　　按時間分

　　長遠目標

　　短期目標

　　按內(nèi)容分

　　商品目標

　　企業(yè)目標

　　觀念目標

　　大體上分：

　　行動目標

　　廣告活動：針對商品購買者和購買影響者所進行的一種勸說性的傳播活動。

　　根據(jù)廣告所引起的消費者的行動或反應分：

　　直接行動目標：廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反映的目標，也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行動。

　　間接行動目標：指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司的產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。

　　信息目標

　　依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質分：

　　告知性目標：將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。

　　勸說性目標：告訴消費者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品的獨到之處，而勸導、說服消費者購買該品牌的產(chǎn)品。

　　提醒性目標：提醒消費者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，目的是維持商品的銷售或擴大后期商品消費者的購買。

　　傳播目標

　　根據(jù)廣告信息對消費者行為的影響過程分：

　　認知性目標：使消費者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的是引起消費者對該產(chǎn)品的注意。

　　知識性目標：讓消費者了解該產(chǎn)品的特點、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，目的是向消費者傳播商品知識。

　　態(tài)度性目標：讓消費者需要該產(chǎn)品或決定購買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標，目的是讓消費者對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。

　　廣告目標策劃的重點——選擇恰當?shù)哪繕?/p>

　　選擇目標的步驟：

　　分析外部環(huán)境和自身情況

　　分析營銷要素

　　分析市場情況

　　確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的位置

　　明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路

　　一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標有：

　　擴大商品的認知率——新產(chǎn)品

　　提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴大市場的占有率——成長期的產(chǎn)品

　　提高商品的信譽，保持原有市場——成熟期和衰退期的產(chǎn)品

　　樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實力的企業(yè)

　　建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關系，促進企業(yè)的發(fā)展

　　增進與經(jīng)銷商的關系，擴大銷售渠道

　　消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務雖好但是消費者存在誤解

　　配合特定的銷售活動

　　增強職工對企業(yè)的責任心和自豪感

　　第二節(jié) 廣告定位策略

　　廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。

　　廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。

　　定位所包含的基本要點：

　　為使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出

　　展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處

　　確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置

　　包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容

　　不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者具有巨大吸引力的

　　基礎是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷

　　定位的概念的三個層次的理解：

　　“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略

　　“定位”positioning——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)的過程

　　“產(chǎn)品定位”——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)過程的靜態(tài)結果，直接傳達給消費者的關于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息

　　定位的概念：

　　定位：在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確地判斷的基礎上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位和信息。

　　定位對產(chǎn)品的作用：

　　它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢——觀念上的優(yōu)勢：使產(chǎn)品突破了“同質化”所帶來的競爭困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機會

　　為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者

　　樹立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置

　　幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位

　　“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。

　　作用：

　　幫助產(chǎn)品在消費者心目中樹立獨特的形象

　　阻止競爭者采取同樣的定位或模仿自己的定位

　　使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢

　　原則：

　　廣告