北京自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（7） -自考串講筆記

　　第十三章  品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的心理基礎(chǔ)

　　品牌的認(rèn)識(shí)特征：

　　一、品牌外部識(shí)別特征：

　　二、品牌的價(jià)值觀(guān)體系

　　1、品牌名稱(chēng)

　　2、品牌標(biāo)志（圖案）

　　在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類(lèi)型：4種

　　1、抽像型

　　2、具像型

　　3、漢字型

　　4、組合型

　　品牌構(gòu)建模式：3種模式

　　1、圍繞產(chǎn)品功能和特色

　　2、圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性。

　　3、理情與情感相結(jié)合的模式。

　　知名度：通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。

　　名知度表現(xiàn)的兩種形式：

　　1、商標(biāo)再認(rèn)

　　2、商標(biāo)回憶

　　兩種知名度基本表現(xiàn)形式，為企業(yè)提供了不同的廣告策略：

　　1、商標(biāo)再認(rèn)策略。

　　2、商標(biāo)回憶策略。

　　美譽(yù)度：是對(duì)商品品質(zhì)的反映。

　　美譽(yù)度的市場(chǎng)策略：

　　1、名人廣告策略

　　2、名人商標(biāo)

　　商標(biāo)忠誠(chéng)性：是指認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的行為模式。

　　商標(biāo)忠誠(chéng)度表現(xiàn)在4個(gè)方面：

　　1、選購(gòu)商標(biāo)的順序

　　2、購(gòu)買(mǎi)比例

　　3、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率

　　4、對(duì)商標(biāo)的偏好

　　發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的商市場(chǎng)策略：

　　1、商標(biāo)定位（品牌定位）

　　2、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)

　　★正確處理：知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度之間的邏輯關(guān)系（重點(diǎn)，須背會(huì)）

　　答：在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過(guò)程中，知名底，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度是發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的必要前提條件，它提供消費(fèi)者知道有哪些選擇的品牌。然而，對(duì)品牌僅此了解或認(rèn)知并不一定去購(gòu)買(mǎi)。真正產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，本質(zhì)上只能是相信該品牌會(huì)帶來(lái)利益（信息）和好感之時(shí)。這就意味著美譽(yù)度才是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

　　第十四章  品牌形象與品牌資產(chǎn)

　　品牌的概念：

　　“品牌”在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的定義是名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)或他們的不同組合。通過(guò)它將特定的商品或服務(wù)與同類(lèi)商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)。

　　品牌形象的定義：

　　品牌形象可以理解為由品牌名稱(chēng)或品牌志引起的一系列的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有較穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)。

　　第十五章  企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)

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