問(wèn)題·對(duì)策：企業(yè)發(fā)展中的公共關(guān)系

問(wèn)題·對(duì)策：企業(yè)發(fā)展中的公共關(guān)系

　?。壅?要］ 公共關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展重要的管理謀略，迅速崛起于各類(lèi)企業(yè)并發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。有效地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，能為企業(yè)帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但同時(shí)也注意到存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題尋求在企業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

　?。坳P(guān)鍵詞］ 公共關(guān)系；企業(yè)發(fā)展；經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益

　　Abstract:Public relations, as the important managerial policy in the development of enterprises, risequickly and play more and more important role in many sorts of enterprises. The effective activities related to the public relations may bring obvious economic benefit and social benefit, but at the same time, some problems should be noticed and the enterprises should take some measures to solve the problems in their development.

　　Key words: public relation; the development of enterprise; economy and social benefit 
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，企業(yè)公共關(guān)系隨著外資一起進(jìn)入中國(guó)，迄今已經(jīng)歷了20年的歷程，進(jìn)入了企業(yè)管理的程序，成了國(guó)家法定持證上崗的職業(yè)。但公共關(guān)系在我國(guó)還未被主流社會(huì)和百姓大眾所接受和重視，更談不上給我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活形成應(yīng)有的巨大沖擊和影響，但可以看到公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的積極作用已不可忽視。
　　
　　一、公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
　　
　　《哈佛管理全集》對(duì)公共關(guān)系作了比較明確的論述：公共關(guān)系首先是一種狀態(tài)。因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，一個(gè)組織無(wú)論是否意識(shí)到公共關(guān)系，是否從事公共關(guān)系活動(dòng)，它總是與其他組織和個(gè)人存在著廣泛的聯(lián)系，因此，任何社會(huì)組織都存在于良好的、平衡的或緊張的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在的現(xiàn)象。其次，公共關(guān)系又是一種活動(dòng)。當(dāng)一個(gè)社會(huì)組織意識(shí)到公共關(guān)系狀態(tài)存在，并認(rèn)識(shí)到這種狀態(tài)對(duì)組織存在和發(fā)展的重要性時(shí)，就會(huì)采取措施，有目的地進(jìn)行改善公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng)［1］。
　　早在2 300年前，古希臘的亞里士多德在其《修辭學(xué)》一書(shū)中，認(rèn)為要使用感情的呼吁影響聽(tīng)眾，將修辭學(xué)看成是爭(zhēng)取和影響聽(tīng)眾思想與行為的藝術(shù)，這就是早期的公共關(guān)系。公共關(guān)系這一新生事物在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間短暫，但追溯至兩千多年前公關(guān)事例已有顯現(xiàn)，如孔子的“以和為貴”仁的思想，表現(xiàn)對(duì)和諧關(guān)系的重視，蘇秦、張儀的合縱連橫，鄭和下西洋等，已蘊(yùn)涵了現(xiàn)代公共關(guān)系思想的萌芽。到了明清時(shí)期，公共關(guān)系思想開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)中，如酒店門(mén)口懸掛的寫(xiě)著“酒”的旗幟，店鋪門(mén)上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動(dòng)中遵循的“和氣生財(cái)”準(zhǔn)則，都是公共關(guān)系思想在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。到了這一時(shí)期,人們甚至還有了朦朧的形象意識(shí)，已經(jīng)懂得良好的企業(yè)(店鋪)名稱(chēng)對(duì)顧客的正面影響。中國(guó)古代的公關(guān)思想以“禮之用，和為貴”為特征，以真、善、美為主要行為規(guī)范。時(shí)代的發(fā)展賦予了新的內(nèi)涵，公共關(guān)系是我們這個(gè)時(shí)代政治文明的標(biāo)志和社會(huì)進(jìn)步的象征。
　　公共關(guān)系同資金、設(shè)備、人才一起被稱(chēng)為現(xiàn)代企業(yè)的四大支柱，人們已越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到，在協(xié)調(diào)現(xiàn)代組織，尤其是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系等各種關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力方面，良好的工作運(yùn)作是企業(yè)謀求生存與發(fā)展必不可少的必要條件。企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系的活動(dòng)，并不在于直接銷(xiāo)售商品和直接提供服務(wù)，而是通過(guò)公共關(guān)系的傳播，與顧客建立良好的關(guān)系態(tài)勢(shì)。公共關(guān)系可以幫助企業(yè)建立良好的形象，有效地溝通信息, 正確協(xié)調(diào)好各種內(nèi)外關(guān)系，同時(shí)在保障企業(yè)生存，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，不斷提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上發(fā)揮極其重要的作用。
　　公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展運(yùn)用的研究在我國(guó)還處在萌芽階段，沒(méi)有一家專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系報(bào)紙，只有極少的正式的學(xué)術(shù)理論刊物，在媒體上沒(méi)有一個(gè)關(guān)于公共關(guān)系話(huà)題的節(jié)目，在企業(yè)運(yùn)作上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司作指導(dǎo)。一些文章談到中國(guó)公關(guān)歷史時(shí)，都稱(chēng)中國(guó)公共關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，但全國(guó)只有河北的《公關(guān)世界》和西安的《公共關(guān)系》兩種有關(guān)中國(guó)公關(guān)的期刊，而關(guān)于公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)性的研究更是有之甚少，這是我國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的遺憾，更是亟待解決的問(wèn)題。
　　
　　二、公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
　　
　　公共關(guān)系在我國(guó)的運(yùn)用、推廣情況并不樂(lè)觀，截至目前，也不過(guò)是10％左右的大企業(yè)在程度不同地運(yùn)用公共關(guān)系，且基本上還停留在廣告、推銷(xiāo)、接待等較低的層面上。要使公共關(guān)系的本質(zhì)作用得到充分、全面的發(fā)揮，特別是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中很好地發(fā)揮出來(lái)，則須對(duì)公共關(guān)系理論及實(shí)踐層面進(jìn)行深入研究，筆者認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展運(yùn)用中存在以下問(wèn)題：
　　（一）對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，重視不夠
　　很多人都程度不同地把公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動(dòng)等相混淆, 錯(cuò)誤地認(rèn)為公關(guān)就是“攻關(guān)”，就是陪客戶(hù)、上級(jí)吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的含義。然而這種公關(guān)實(shí)質(zhì)上是腐朽、庸俗的關(guān)系學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域的反映，它不可能樹(shù)立良好長(zhǎng)久的信譽(yù)。有的人甚至還把我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中最腐朽、最庸俗的東西當(dāng)成公共關(guān)系，把包裝等同于公關(guān)形象，把知名度等同于以美譽(yù)度為核心的公關(guān)聲譽(yù)，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級(jí)趣味，等等，不一而足，這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)，導(dǎo)致了對(duì)公共關(guān)系的錯(cuò)覺(jué)，極大地限制了公共關(guān)系作用的正常發(fā)揮。
　?。ǘ┕P(guān)人才缺乏，企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱
　　企業(yè)基本上沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格教育、培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)公關(guān)管理人才，處理公共關(guān)系還是依靠在實(shí)踐中摸索的、有一定社會(huì)影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)完成，容易造成公關(guān)管理的主觀隨意性和非專(zhuān)業(yè)性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其形象的塑造以及與廣大公眾實(shí)現(xiàn)良好溝通，處在公關(guān)第一線(xiàn)的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱在所難免。
　?。ㄈ┕碴P(guān)系管理體系存在缺陷，企業(yè)公關(guān)運(yùn)作缺乏科學(xué)指導(dǎo)
　　企業(yè)沒(méi)有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公司董事長(zhǎng)親自披掛上陣，疲于應(yīng)付，或者干脆閉門(mén)不見(jiàn)，這是企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)的常用應(yīng)對(duì)方式。我國(guó)缺少高水準(zhǔn)的公關(guān)專(zhuān)家和綜合性的公關(guān)公司，企業(yè)公關(guān)缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，相當(dāng)一部分企業(yè)公關(guān)還停留在知覺(jué)階段，而絕大部分企業(yè)的公關(guān)工作沒(méi)有科學(xué)的理論為指導(dǎo)，科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)，僅僅是憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行。
　?。ㄋ模┢髽I(yè)缺少調(diào)研，情感投入不夠
　　“今天接任務(wù)，明天就開(kāi)始宣傳”，這種匆忙的公關(guān)方式在我國(guó)企業(yè)中很普遍。很多企業(yè)不愿在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)確定公關(guān)對(duì)象、公關(guān)目標(biāo)，甚至把公共關(guān)系當(dāng)成簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布會(huì)。中國(guó)聯(lián)通公司在北京發(fā)布關(guān)于原“長(zhǎng)城”網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)的公告，在發(fā)布之前，聯(lián)通未做任何真正的公關(guān)準(zhǔn)備工作，而是想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然地接受這一新舉措。其結(jié)果是引起廣大用戶(hù)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)并招致眾多媒體的攻擊［2］。如果聯(lián)通公司能在發(fā)布公告之前做調(diào)研，那么就不會(huì)那么被動(dòng)了。引起公眾注意的所有可行術(shù)中，情感共鳴是行之有效的方法之一，而國(guó)內(nèi)一些企業(yè)對(duì)此重視不夠，在公關(guān)活動(dòng)中忽視情感的投入，在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系起來(lái)。
　?。ㄎ澹┢髽I(yè)公關(guān)存在“重外輕內(nèi)”、“重傳播輕管理”等不良現(xiàn)象
　　在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，人本、資本、成本這三個(gè)要素十分關(guān)鍵，而人本又是關(guān)鍵之關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)要想求得生存發(fā)展，人起決定性的作用。我國(guó)古代哲學(xué)家孟子就說(shuō)過(guò)：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。我國(guó)的一些公關(guān)專(zhuān)家也指出，西方公關(guān)理論其實(shí)就是中國(guó)的“人和”理論。而這個(gè)“和”字，首先，必須體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)上。但我國(guó)企業(yè)公關(guān)的缺陷就是重外輕內(nèi)，造成這種現(xiàn)象的主要原因是嚴(yán)格的等級(jí)觀念還束縛人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權(quán)的時(shí)候片面強(qiáng)調(diào)“權(quán)威”而忽視“平等”。再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮，所謂的向心力、凝聚力也大多成了空談。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)文化不注重傳播，所謂“桃李不言，下自成蹊”，改革開(kāi)放以后，特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息的封閉和滯后給我國(guó)企業(yè)發(fā)展造成巨大障礙，于是要加強(qiáng)信息傳播成了所有企業(yè)者的共識(shí)。加強(qiáng)信息傳播不僅是正確，更是必要的，企業(yè)不應(yīng)該從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，忽視企業(yè)內(nèi)部管理，不重視內(nèi)功，片面地強(qiáng)調(diào)信息傳播的作用。企業(yè)的運(yùn)作也是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“生物鏈”，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，成本的降低到資金的合理利用，人才的合理開(kāi)發(fā)、各種資源的合理配置，一切都要靠科學(xué)的管理來(lái)完成。只有有了科學(xué)的管理，內(nèi)功才會(huì)扎實(shí)，才會(huì)有企業(yè)良好的形象，信息傳播才會(huì)有扎實(shí)的基礎(chǔ)和前提。有的企業(yè)不做大量的基礎(chǔ)工作，只去追求一些嘩眾取寵的傳播，取得短期的轟動(dòng)效應(yīng)，這樣的企業(yè)壽命只會(huì)更短，“秦池”就是這方面最好的例子——3.2億人民幣奪來(lái)中央電視臺(tái)標(biāo)王的位置并沒(méi)有換來(lái)秦池人期望的輝煌。
　?。┕P(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失
　　企業(yè)公關(guān)危機(jī)是一種由突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。它對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會(huì)更大范圍地引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)。在高度市場(chǎng)化的社會(huì)中，企業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴(lài)于它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，從巨能鈣雙氧水事件到蘇丹紅事件，從伊利集團(tuán)高官違法事件到龍口毒粉絲事件，公關(guān)危機(jī)隨時(shí)隨地都可能發(fā)生。零點(diǎn)公司調(diào)查顯示：72.7%的管理者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18.0%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。企業(yè)管理者在公關(guān)危機(jī)識(shí)別時(shí)還具有短視性，表現(xiàn)在對(duì)于與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和效益直接關(guān)聯(lián)的危機(jī)，如人力資源危機(jī)和產(chǎn)