2011年1月廣告策劃自考試題

浙江省2011年1月自考
廣告策劃試題
課程代碼：00634

一、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。
1.策劃的觀(guān)念并非首先產(chǎn)生于廣告業(yè)，而是產(chǎn)生于與廣告并行發(fā)展的______。
2.廣告策劃以______為依據(jù)和開(kāi)端。
3.______認(rèn)為：如果不做積極的推銷(xiāo)努力，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)更多的產(chǎn)品，因此他們大力開(kāi)展各項(xiàng)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。
4.文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的______。
5.消費(fèi)者總結(jié)的要點(diǎn)包括：現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn)、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和______。
6.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括______、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行產(chǎn)品定位三個(gè)步驟。
7.關(guān)于產(chǎn)品形象，最具代表性的理論是______的品牌形象理論。
8.廣告的訴求對(duì)象不是所有的消費(fèi)者，而是一群特定的受眾，即______。
9.______是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
10.廣告費(fèi)用按照與廣告運(yùn)動(dòng)關(guān)系的密切程度，可以分為直接廣告費(fèi)用和______。

二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。
1.廣告策劃的工作流程中，第一道流程為(      )
A.制定工作時(shí)間表 B.成立廣告策劃小組
C.向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù) D.策劃小組進(jìn)行分析性研討
2.在市場(chǎng)導(dǎo)入期，以低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)的策略稱(chēng)為(      )
A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略
C.迅速滲透策略 D.緩慢滲透策略
3.由于商品價(jià)值較低，品牌多樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往追求多樣化，因此常常轉(zhuǎn)換品牌。這種購(gòu)買(mǎi)行為屬于(      )
A.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 B.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為
C.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 D.要求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為
4.在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，應(yīng)采用的廣告策略是(      )
A.開(kāi)拓性廣告策略 B.勸服性廣告策略
C.提醒性廣告策略 D.停止廣告策略
5.人頭馬特級(jí)香檳的“男人至醒的心得”的定位策略，屬于(      )
A.相關(guān)定位 B.按照提供的服務(wù)定位
C.按照產(chǎn)品的歷史定位 D.按照消費(fèi)者的需求心理定位
6.以下對(duì)理性訴求策略的描述中，錯(cuò)誤的是(      )
A.理性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)
B.往往真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀(guān)情況
C.這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)
D.這種策略不可以作反面表現(xiàn)
7.廣告表現(xiàn)策略的決策，不包括以下哪項(xiàng)內(nèi)容(      )
A.廣告主題的決策 B.廣告創(chuàng)意的決策
C.廣告媒體的決策 D.廣告材質(zhì)的決策
8.下列媒介中，不屬于四大媒介的是(      )
A.報(bào)紙 B.戶(hù)外廣告
C.電視 D.廣播
9.在某些時(shí)間刊播廣告，然后間歇一段時(shí)間，再繼之以第二時(shí)間段的廣告。這種廣告排期方式被稱(chēng)為(      )
A.連續(xù)式 B.集中式
C.時(shí)段式 D.脈沖式
10.下列選項(xiàng)中，不屬于提升文本整體形象技巧的是(      )
A.版面的技巧  B.裝訂的技巧 
C.行文的技巧  D.文本總體布局的技巧

三、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。
1.針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告運(yùn)動(dòng)有以下哪些特點(diǎn)(         )
A.比較重視聲勢(shì)
B.注重信息傳播渠道的選擇
C.注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的傳達(dá)和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾
D.注重產(chǎn)品市場(chǎng)和獲利前景的承諾
E.通常采用大眾媒介來(lái)進(jìn)行
2.在以下對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中各種因素的交互作用的描述中，正確的有(         )
A.產(chǎn)品的定位越準(zhǔn)確，越能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感
B.如果產(chǎn)品質(zhì)量較高，那么其定價(jià)可以稍高于其品質(zhì)
C.如果產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量也較高
D.廣告支出對(duì)低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響大于高價(jià)產(chǎn)品
E.較高的廣告支出可以降低推銷(xiāo)的總成本
3.傳播的來(lái)源對(duì)說(shuō)服力的影響因素包括以下哪些因素(         )
A.傳播來(lái)源的可信程度 B.傳播來(lái)源的知名度
C.傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī) D.信息傳播的順序
E.給出結(jié)論的方式
4.在以下對(duì)“客戶(hù)代表”的描述中，正確的有(         )
A.負(fù)責(zé)策劃小組與客戶(hù)的溝通工作
B.一般由客戶(hù)部門(mén)直接負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶(hù)人員擔(dān)任
C.將客戶(hù)的要求和客戶(hù)提供的有關(guān)信息傳達(dá)給策劃小組
D.將策劃小組的要求和工作進(jìn)程傳達(dá)給客戶(hù)
E.在媒介策略的決策中起主要作用
5.確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略主要有(         )
A.密集單一市場(chǎng)策略 B.有選擇的專(zhuān)門(mén)化策略 
C.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化策略 D.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化策略
E.完全市場(chǎng)覆蓋策略
6.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的定位策略(         )
A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保持現(xiàn)有的定位，就需要不斷地加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念
B.投入全部的精力，注重每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展
C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品
D.用多品牌壓制
E.用更廣的名稱(chēng)壓制
7.廣告創(chuàng)意的作用主要有(         )
A.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供形象依據(jù)
B.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供風(fēng)格依據(jù)
C.實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新的追求
D.為廣告媒介的選擇提供依據(jù)
E.為目標(biāo)消費(fèi)者的選擇提供依據(jù)
8.按照媒介作用的方向，可以將媒介分為(         )
A.大眾媒介 B.中眾媒介
C.小眾媒介 D.單向媒介
E.互動(dòng)媒介
9.廣告媒介評(píng)估的一般尺度有(         )
A.發(fā)行量 B.受眾
C.有效受眾 D.每千人成本
E.媒介自身的風(fēng)格
10.下面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的描述中，正確的有(         )
A.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用支出情況后，再?zèng)Q定本企業(yè)廣告費(fèi)用支出額度
B.運(yùn)用這種方法必須有良好的財(cái)力和銷(xiāo)售基礎(chǔ)
C.適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)
D.帶有很大的盲目性，容易造成浪費(fèi)
E.在我國(guó)的企業(yè)中使用較普遍

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1.選擇性接觸
2.宏觀(guān)環(huán)境
3.USP理論
4.情理結(jié)合訴求策略

五、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
1.整合傳播提出的背景。
2.廣告策劃中的思維方法。
3.產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容。
4.定位的作用。
5.廣告策劃書(shū)的作用。

六、論述題(本大題10分)
廣告媒介選擇的原則。