2020年8月武漢自考《公共關(guān)系學(xué)》考點(diǎn)：廣告的定義

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廣告的定義

廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。

廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素

對(duì)一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)來(lái)講，其主要構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。

1.廣告主

廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體。從傳播與溝通的角度來(lái)看，是廣告信息的“信源”。

2.廣告代理商

廣告代理商是指受廣告主委托，負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。在廣告主與廣告媒介之間，廣告代理商扮演溝通橋梁的角色。

3.廣告信息

廣告信息是指廣告的內(nèi)容及其傳達(dá)的形式。廣告代理商則是廣告信息的“加工者”、“傳達(dá)者”。

4.廣告媒介

廣告媒介是廣告信息的載體。廣告媒介是聯(lián)結(jié)廣告主與廣告受眾的紐帶，是廣告信息得以傳播的工具，廣告媒介是廣告信息的“信道”。

5.廣告受眾

廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對(duì)象。廣告受眾是廣告信息的“信宿”。

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——廣告的商業(yè)功能

廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說(shuō)市場(chǎng)所帶來(lái)的效應(yīng)。具體來(lái)講，廣告的商業(yè)功能有：

1.溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求

2.擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通

3.鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)

傳播組織文化——廣告的文化功能

作為一種獨(dú)特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑スδ軒?lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個(gè)層次，它們是：

1.認(rèn)知(感知和理解)層次

2.情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏好)層次

3.行為(嘗試和購(gòu)買(mǎi))層次

廣告與公共關(guān)系的融合

從企業(yè)對(duì)外傳播的角度來(lái)看，廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊密的。表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

1.都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為依據(jù)

2.都以目標(biāo)公眾為對(duì)象

3.都以傳播信息為手段

4.都以形象的塑造為使命

廣告策劃及其內(nèi)容

廣告策劃，就是對(duì)公司廣告運(yùn)作的全過(guò)程做預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。

一項(xiàng)較完整的廣告策劃，一般包括五個(gè)方面的內(nèi)容：

1.市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。

2.廣告定位

采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即其他同類(lèi)商品所沒(méi)有的優(yōu)異之點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定的用戶所需求的。

3.廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。

4.廣告媒介安排

廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑?wèn)題。

5.廣告效果測(cè)定

廣告效果測(cè)定是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作。

產(chǎn)品定位及其策略

產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類(lèi)產(chǎn)品則不可能擁有。公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。

廣告策劃中的首要任務(wù)就是確定公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中的位置。

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)

1.關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究

2.關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究

3.關(guān)于市場(chǎng)情況的調(diào)查研究

4.關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究

5.關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究

6.關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究

產(chǎn)品定位策略

1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目的。

2.市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略

市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略

對(duì)于那些不甘現(xiàn)狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略。

廣告主題的三個(gè)要素

廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。用公式表示為：

廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理

確立廣告主題的題材

確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)

1.引人注目

選擇廣告主題的最大標(biāo)準(zhǔn)，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即能夠吸引目標(biāo)受眾注意的主題，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取盡可能多地引起人們的注意。

2.淺顯易懂

對(duì)廣告主題來(lái)說(shuō)，淺顯易懂也很重要。

3.整體統(tǒng)一

廣告主題應(yīng)著力體現(xiàn)商品和公司的整體統(tǒng)一性。

4.獨(dú)特個(gè)性

廣告主題如果沒(méi)有自己的獨(dú)特之處，就很容易在廣告的汪洋大海中被淹沒(méi)，這樣就不可能在消費(fèi)者的心目中留下深刻的長(zhǎng)久的印象。

在確定廣告主題的過(guò)程中，要盡可能避免如下一些情況：

1.泛化。由于目前市場(chǎng)上充斥大量生產(chǎn)、大量推銷(xiāo)的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類(lèi)商品所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類(lèi)商品相比較，所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題更應(yīng)防止泛化。

2.分散。這是指在一個(gè)廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說(shuō)，內(nèi)容分散，不得要領(lǐng)，給消費(fèi)者的印象零散。

3.共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產(chǎn)品共同使用的情況。