2021年湖北自考廣播電視廣告學(xué)課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

《廣播電視廣告》課程是全國(guó)高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)的一門專業(yè)必修課。本課程的設(shè)置是為了促進(jìn)和考察廣告學(xué)專業(yè)自學(xué)應(yīng)考者對(duì)廣播電視廣告相關(guān)基本理論知識(shí)的掌握，并培養(yǎng)和檢驗(yàn)應(yīng)考者相關(guān)的應(yīng)用與實(shí)踐能力。

《廣播影視廣告》屬于廣告專業(yè)的主干課程，本課程要求學(xué)生能以廣播電視廣告的基本理論、方法與原則為基礎(chǔ)，熟悉廣播影視廣告的特點(diǎn)，掌握廣播影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，并能夠進(jìn)行廣播電視廣告的創(chuàng)作實(shí)踐。在專業(yè)課程設(shè)置上，本課程體現(xiàn)較強(qiáng)的實(shí)踐性。
《廣播電視廣告》屬于現(xiàn)代廣告學(xué)范疇。本課程綜合應(yīng)用廣告學(xué)、廣播電視傳播學(xué)等學(xué)科知識(shí)，對(duì)廣播電視媒體的特性和功能，廣播電視廣告的表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)原則、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定，廣播電視廣告策劃、廣告方案寫作和基本動(dòng)作規(guī)律等諸多問題進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹和闡述。課程具有綜合性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)。
本課程的助學(xué)以及自學(xué)考試命題中應(yīng)充分體現(xiàn)本課程的性質(zhì)和特點(diǎn)。
二、課程目標(biāo)與基本要求
本課程的目的是：使自學(xué)應(yīng)考者了解廣播廣告與電視廣告的特點(diǎn)，全面、系統(tǒng)、深入地掌握廣播電視廣告的運(yùn)作規(guī)律與基本理論、操作方法。通過課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自學(xué)應(yīng)考者對(duì)廣播廣告與電視廣告的制作相關(guān)實(shí)踐操作的能力，提高自學(xué)應(yīng)考者在廣播電視廣告領(lǐng)域的實(shí)踐水平。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《廣播電視廣告》是廣告學(xué)專業(yè)的一門應(yīng)用性主干課程。本課程是針對(duì)已經(jīng)具備一定專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和技能的廣告專業(yè)本科生所開設(shè)的專業(yè)課程。本課程的前導(dǎo)課程是《廣告學(xué)概論》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》。本課程的學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)與專業(yè)的理論性主干課程如《廣告學(xué)概論》、《中外廣告史》相銜接，與專業(yè)其他應(yīng)用性課程如《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告媒體》、《廣告文案寫作》相配合。本課程是學(xué)生下一步進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)課程。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
上編  廣播廣告
第一章　異軍突起——電子傳媒廣播誕生
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，明晰電子傳媒廣播產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素，熟悉和了解廣播媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上初步了解我國(guó)廣播事業(yè)的發(fā)展簡(jiǎn)史，識(shí)記廣播發(fā)展歷程中的重要?dú)v史事件，洞悉廣播媒介未來發(fā)展的走向和趨勢(shì)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣播誕生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素（重點(diǎn)）
識(shí)記：世界上出現(xiàn)的第一批廣播電臺(tái)，如KDKA廣播電臺(tái)等
理解：無線電廣播的誕生是建立在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)上，同時(shí)經(jīng)濟(jì)、政治的需要成為了無線電廣播發(fā)展的內(nèi)在因素
（二）廣播媒體的數(shù)字化生存（重點(diǎn)）
理解：廣播媒體呈現(xiàn)的差異化生存；與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)姻互動(dòng)；廣播媒體本身的數(shù)字化
（三）廣播媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣播媒體產(chǎn)生后，同報(bào)紙、通訊社相比之下的競(jìng)爭(zhēng)力狀況。
理解：廣播的魅力并沒有被新媒體所取代，這是因?yàn)殡S著汽車工業(yè)的發(fā)展，在人們生活節(jié)奏的加快的同時(shí)，廣播的聽眾有增無減；信息社會(huì)對(duì)最新信息的需求度使得廣播傳播信息的方便快捷成倍擴(kuò)大；廣播無遠(yuǎn)弗屆的能力以及在新技術(shù)發(fā)展下廣播不斷增添的魅力吸引了更多的受眾
（四） 起步較早的一批國(guó)家的廣播事業(yè)及其特殊廣播體制（一般）
識(shí)記：美國(guó)三大商業(yè)廣播網(wǎng)的建立；英國(guó)廣播公司（BBC）的建立；前蘇聯(lián)廣播事業(yè)的創(chuàng)建
理解：美國(guó)、英國(guó)以及前蘇聯(lián)迥異的廣播體制；前蘇聯(lián)特殊的廣播體制成因
（五） 我國(guó)的廣播事業(yè)（一般）
識(shí)記：我國(guó)境內(nèi)最早出現(xiàn)的廣播電臺(tái)；我國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)；中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下人民廣播事業(yè)的創(chuàng)立
理解：我國(guó)廣播事業(yè)發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程；各階段我國(guó)廣播廣告的發(fā)展?fàn)顩r。

第二章 認(rèn)識(shí)我國(guó)的廣播電視事業(yè)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，理解廣播電視的雙重屬性，產(chǎn)業(yè)歸屬與媒介特性，同時(shí)掌握信息產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等與此內(nèi)容相關(guān)的重要概念。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣播電視的雙重屬性（重點(diǎn)）
理解：廣播電視的企業(yè)性與喉舌性
理解：廣播電視雙重屬性之間的關(guān)系
（二）廣播電視作為一種產(chǎn)業(yè)存在（一般）
識(shí)記：廣播電視屬于第三產(chǎn)業(yè)
理解：廣播電視屬于信息產(chǎn)業(yè)，作為信息內(nèi)容的提供商存在
（三）廣播電視是信息傳播平臺(tái)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣播電視的媒介特性
（四）廣播電視屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（一般）
識(shí)記：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延
識(shí)記：英國(guó)與香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
識(shí)記：中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)創(chuàng)新型國(guó)家的作用和意義

第三章　長(zhǎng)短優(yōu)劣——廣播及廣播廣告的個(gè)性
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過對(duì)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，熟知無線電波的基本特征，了解與無線電廣播相關(guān)的基本知識(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步掌握廣播媒介以及廣播廣告的突出優(yōu)勢(shì)以及其存在的主要局限性，并對(duì)廣播及廣播廣告的個(gè)性進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)和把握。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）無線電廣播相關(guān)的基礎(chǔ)理論和知識(shí)（一般）
識(shí)記：無線電波頻率、振幅和波長(zhǎng)的概念
理解：調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播和立體聲廣播的概念、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和局限性；了解掌握無線電廣播相關(guān)基礎(chǔ)理論對(duì)從事廣播廣告行業(yè)的重大意義。
（二）廣播廣告的概念（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣播廣告的定義
理解：廣播廣告概念的內(nèi)涵和外延
（三）廣播媒介和廣播廣告的主要特性（重點(diǎn)）
理解：廣播媒介同其他幾種主要廣告媒介相比的主要特性；廣播廣告的主要特點(diǎn)以及突出優(yōu)勢(shì)
（四）廣播媒介和廣播廣告存在的局限性（重點(diǎn)）
理解：在對(duì)廣播媒介和廣播廣告特點(diǎn)了解的基礎(chǔ)上，對(duì)廣播媒介和廣播廣告存在的局限性進(jìn)行充分把握應(yīng)用：具備在具體的條件下對(duì)是否應(yīng)該采用廣播媒介發(fā)布廣告的判別能力。

第四章　廣播廣告的要素
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過對(duì)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，掌握廣播廣告的三大要素即語(yǔ)言、音響以及音樂。要求學(xué)生能夠明確理解廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化、通俗化和形象化三大特點(diǎn)，熟知獨(dú)立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異，明晰廣播廣告中的音響與錄音報(bào)道中的音響之間的區(qū)別，掌握廣播廣告音響的實(shí)用原則及特殊功效。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）語(yǔ)言的概念與特性（次重點(diǎn)）
識(shí)記：語(yǔ)言的概念
理解：區(qū)別語(yǔ)言與文字概念；語(yǔ)言的特性
（二）廣播語(yǔ)言的特點(diǎn)（重點(diǎn)）
理解：熟知廣播語(yǔ)言“口語(yǔ)化”、“通俗化”、“形象化”三大特點(diǎn)
應(yīng)用：在對(duì)廣播語(yǔ)言特點(diǎn)深刻領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能夠在廣播廣告文案的創(chuàng)作過程中靈活掌握和應(yīng)用語(yǔ)言要素
（三）音樂的概念和基本特性（重點(diǎn)）
識(shí)記：掌握音樂的概念
理解：對(duì)音樂、廣告音樂的性質(zhì)有深入的理解
（四）獨(dú)立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異（一般）
理解：了解一般的音樂作品和廣播廣告中的音樂在功能和追求目標(biāo)上存在的根本性差異，理解廣告音樂在運(yùn)用中必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的整體要求
（五）音響的概念與基本特性（重點(diǎn)）
識(shí)記：掌握廣義和狹義的音響概念；掌握廣播廣告中音響的概念
理解：對(duì)音響的特點(diǎn)和基本性質(zhì)進(jìn)行深入理解
（六）廣播廣告音響的特殊功效以及廣播廣告中音響使用應(yīng)把握的主要原則（重點(diǎn)）
理解：結(jié)合具體案例，掌握音響在廣播廣告中的三大特殊功效
應(yīng)用：結(jié)合對(duì)音響在廣播廣告中三大特殊功效的掌握，能夠靈活地將廣播廣告中音響的主要使用原則應(yīng)用在廣播廣告創(chuàng)意的實(shí)踐中

第五章　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（上）
一、學(xué)習(xí)目的與要求
在本章的學(xué)習(xí)中，初步了解廣播廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基本原則，熟悉廣播廣告的五個(gè)類型；明晰廣告創(chuàng)意的概念及其原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性及單一性；認(rèn)識(shí)“頭腦風(fēng)暴法”“水平思考法”“檢核表法”等創(chuàng)意思考法，重點(diǎn)掌握“頭腦風(fēng)暴法”及其四項(xiàng)主要規(guī)則。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）常見廣播廣告的主要類型及其特點(diǎn)（重點(diǎn) ）
識(shí)記：清晰認(rèn)識(shí)五種常見廣播廣告的基本類型
理解：熟記五種常見廣播廣告的主要特點(diǎn)
應(yīng)用：掌握常見廣播廣告的基本模式并能在案例中進(jìn)行分析與辨別
（二）廣告創(chuàng)意的概念及其本質(zhì)（重點(diǎn)）
識(shí)記：明晰廣告創(chuàng)意的概念
理解：深刻理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
（三）廣告創(chuàng)意的基本原則（重點(diǎn)）
理解：明晰廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性以及單一性原則
應(yīng)用：能夠在對(duì)具體的廣告作品的賞析過程中，把握其中廣告創(chuàng)意基本原則的具體應(yīng)用
（四）廣告創(chuàng)意的基本思考方法（重點(diǎn)）
識(shí)記：了解水平思考法、頭腦風(fēng)暴法以及檢核表法等廣告創(chuàng)意基本思考方法
理解：能夠區(qū)分水平思考法和垂直思考法；對(duì)頭腦風(fēng)暴法的基本程序和主要規(guī)則有足夠
了解

第六章　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（下）
一、學(xué)習(xí)目的與要求
能夠在對(duì)本章的學(xué)習(xí)之后，對(duì)廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本原則有進(jìn)一步的掌握，并在之后進(jìn)行基本的廣播廣告創(chuàng)意實(shí)踐。對(duì)廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性進(jìn)行掌握，掌握廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的主要原則；明確廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的定義，對(duì)廣播廣告中多