2021年湖北自考體育市場營銷課程考試大綱

第一部分  課程性質與目標
一、課程性質與特點

《體育市場營銷》是將體育營銷理論與體育實踐有效地結合起來的課程，屬于體育學與管理學的交叉性學科課程,是體育經濟與管理專業(yè)的專業(yè)必修課。它具有全面性，使學生完整性、系統(tǒng)性地掌握各知識點，最終指導體育經濟管理、體育投資、體育企業(yè)經營。

二、課程目標與基本要求
通過本課程的學習培養(yǎng)考生對體育市場營銷的整體認識，理解并掌握體育市場營銷的基礎理論、體育營銷戰(zhàn)略決策和策劃與實現(xiàn)，培養(yǎng)考生結合實際案例對體育市場營銷策劃的能力，使學生靈活應用所學知識點。
三、課程的相關課程
本課程是一門有關體育市場營銷的基本概念、理論體系、方法和內容的一門課程，與體育學概論、體育產業(yè)經濟學、體育廣告、體育贊助等課程具有一定相關性，本課程的學習一方面為學生學習上述課程提供了相關支持，另一方面，幫助學生全面、細致了解體育市場營銷相關內容。

第二部分  考核內容與考核目標

第一章  體育產業(yè)與體育產業(yè)結構
一、學習目的與要求
    介紹本課程的具體安排和知識學習的框架結構，闡述體育產業(yè)發(fā)展概況及相關概念、體育產業(yè)結構和我國體育產業(yè)結構的政策選擇。本章要求學生對課程及學科發(fā)展脈絡、學習任務、課程學習方法有初步的認知和掌握。
二、課程內容
第一節(jié) 體育產業(yè)發(fā)展概況及相關概念
1.體育產業(yè)發(fā)展概況
2.體育產業(yè)的概念
第二節(jié) 體育產業(yè)結構
1.體育消費者
2.體育產品
3.體育生產商與中間商
第三節(jié) 我國體育產業(yè)結構的政策選擇
1.促進體育產業(yè)結構的全面優(yōu)化
2.以體育健身娛樂業(yè)為主導產業(yè)，帶動體育產業(yè)結構的全面升級
3.重點扶持體育競賽表演業(yè)和體育培訓業(yè)，以體育競賽表演業(yè)帶動體育中介服務業(yè)和體育金融保險業(yè)
4.發(fā)揮市場對體育用品制造業(yè)和體育用品銷售業(yè)的調控作用
5.適度發(fā)展體育彩票業(yè)  
三、考核知識點
體育產業(yè)發(fā)展概況；體育產業(yè)結構；體育產品；體育生產商與中間商。
四、考核要求
    （一）識記
體育產業(yè)結構的概念
（二）領會
體育產業(yè)的發(fā)展
（三）應用
我國體育產業(yè)結構的政策選擇

第二章  體育營銷及觀念演變
一、學習目的與要求
   介紹體育與體育營銷和體育營銷觀念。本章要求學生利用所學體育的本質與功能概念認知和了解現(xiàn)代體育市場營銷觀念。
二、課程內容
第一節(jié) 體育與體育營銷
一、體育的本質與功能
二、體育營銷
第二節(jié) 體育營銷觀念
一、傳統(tǒng)的體育營銷觀念
二、現(xiàn)代體育市場營銷觀念
案例1 體育院校到底怎么辦？
案例2 環(huán)青海湖國際公路自行車賽
案例3 奧運會賽程為何調整
三、考核知識點
體育的本質與功能；傳統(tǒng)的體育營銷觀念；現(xiàn)代體育市場營銷觀念。
四、考核要求
    （一）識記
體育的本質與功能。
（二）領會
傳統(tǒng)的體育營銷觀念。
（三）應用
現(xiàn)代體育市場營銷觀念。

第三章  體育營銷管理過程與環(huán)境
一、學習目的與要求
    介紹體育營銷管理過程、體育營銷的宏觀環(huán)境、體育營銷的微觀環(huán)境。本章要求學生通過具體案例熟悉和掌握體育營銷環(huán)境。
二、課程內容
第一節(jié) 體育營銷管理過程
一、體育營銷戰(zhàn)略計劃
案例4 NBA的中國市場發(fā)展戰(zhàn)略
二、體育營銷計劃的執(zhí)行
三、控制階段
第二節(jié) 體育營銷的宏觀環(huán)境
一、政治、法律環(huán)境
二、社會文化環(huán)境
三、人口環(huán)境
四、經濟環(huán)境
五、技術環(huán)境
第三節(jié) 體育營銷的微觀環(huán)境
一、體育組織
二、供應商
三、消費者
四、競爭者
五、社會公眾
三、考核知識點
   體育營銷管理過程、體育營銷的宏觀環(huán)境、體育營銷的微觀環(huán)境。
四、考核要求
    （一）識記
體育營銷管理過程。
（二）領會
體育營銷的宏觀環(huán)境。
（三）應用
體育營銷的微觀環(huán)境。

第四章  體育消費者的行為分析
一、學習目的與要求
掌握問題的識別、信息的尋求、評估選擇、參與、參與后的評估的參與型體育消費者的購買的決策過程，熟悉參與型和觀賞型體育消費者的消費特點。
二、課程內容
第一節(jié) 影響觀賞型體育消費者購買行為的主要因素
一、動機因素
二、運動的吸引力
三、經濟因素
四、競爭因素
五、人口因素
六、場館因素
七、運動介入程度
八、球迷的認可
第二節(jié) 參與型體育消費者的購買的決策過程
一、問題的識別
二、信息的尋求
三、評估選擇
四、參與
五、參與后的評估
第三節(jié) 參與型體育消費者與觀賞型體育消費者的消費行為比較
一、參與型體育消費者的消費特點
二、觀賞型體育消費者的消費特點
三、考核知識點
    影響觀賞型體育消費者購買行為的主要因素、參與型體育消費者的購買的決策過程、參與型體育消費者與觀賞型體育消費者的消費行為比較。
四、考核要求
   （一）識記
影響觀賞型體育消費者購買行為的主要因素。
（二）領會
參與型體育消費者的購買的決策過程。
（三）應用
參與型體育消費者與觀賞型體育消費者的消費行為比較。

第五章  運動市場細分、目標市場選擇與定位
一、學習目的與要求
   要求學生通過具體案例分析目標市場選擇的標準和營銷策略。
二、課程內容
第一節(jié) 市場細分的標準
一、人口變數(shù)
案例5 電子競技：新的體育細分市場
二、社會經濟細分
三、社會心理細分
四、地理細分
五、行為細分
六、利益細分
第二節(jié) 目標市場的選擇
一、評價目標市場
二、目標市場選擇的標準
案例6 第六屆全國城市運動會(簡稱六城會)資源開發(fā)的市場細分與市場定位
三、目標市場營銷策略
第三節(jié) 目標市場的定位
案例7 聯(lián)想集團的國際化戰(zhàn)略定位
案例8 拉庫斯特與“鱷魚”牌服飾的市場定位
三、考核知識點
    市場細分的標準、目標市場的選擇、目標市場的定位
四、考核要求
    （一）識記
市場細分的標準。
（二）領會
目標市場的選擇。
（三）應用
目標市場的定位。

第六章  體育產品與產品策略
一、學習目的與要求
    主要介紹體育產品的整體概念、體育產品的特性、體育產品的生命周期及營銷策略。要求學生能根據(jù)體育產品的特性制定營銷策略。
二、課程內容
第一節(jié) 體育產品
第二節(jié) 體育產品的品牌與商標
一、品牌與商標的概念
二、商標的主要作用
三、商標使用決策
第三節(jié)  體育產品的生命周期及營銷策略
一、產品生命周期的概念及意義
二、體育產品生命周期的階段特點與營銷策略
（一）投入期特點及營銷策略
（二）成長期特點與營銷策略
（三）成熟期特點及營銷策略
（四）衰退期特點及銷售策略
三、考核知識點
    體育產品的整體概念、體育產品的特性、體育產品的生命周期及營銷策略。
四、考核要求
    （一）識記
體育產品的整體概念；體育產品的特性。
（二）領會
體育產品的生命周期及營銷策略。
（三）體育產品的生命周期及營銷策略。

第七章  體育產品的價格策略
一、學習目的與要求
熟練的掌握體育產品的定價方法與定價策略。
二、課程內容
第一節(jié) 體育服務產品的價格及價格機制特點
一、體育服務市場商品價格及價值量的關系
?    二、體育服務產品價格構成
三、體育服務市場價格機制
第二節(jié)、體育產品定價的目標、方法和策略
一、定價的目標
二、定價時要考慮的重要因素
三、定價的基本程序
四、常用的定價方法
五、幾種主要的定價策略
三、考核知識點
    體育產品定價的目標、影響體育產品定價的內外因素、體育產品定價的方法、體育產品定價策略、體育產品價格調整。
四、考核要求
    （一）識記
影響體育產品定價的內外因素。
（二）領會
體育產品定價的目標、體育產品定價的方法。
（三）簡單應用
體育產品定價策略。
（四）綜合應用
體育產品價格調整。

第八章  體育分銷渠道與策略選擇
一、學習目的與要求
   掌握分銷渠道的設計與管理，了解和熟悉中間商的作用。
二、課程內容<