體驗經(jīng)濟與旅游服務(wù)創(chuàng)新

當人們還在熱烈地討論知識經(jīng)濟的時候，美國兩位著名學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾姆指出了體驗經(jīng)濟時代的來臨。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(依托)，以商品為道具(載體)，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。
    在以色列的一家名為“真假咖啡店”的小店里，店內(nèi)并沒有任何真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝作為客人倒咖啡、送糕點，讓消費者體驗到在咖啡廳交朋友、聊天的社交經(jīng)驗。
位于美國拉斯維加斯的論壇購物中心，鋪陳著大理石地板，偶爾還有古羅馬士兵行軍穿過白色的羅馬式列柱，讓消費者以為重新回到了古羅馬集市。
    經(jīng)濟的演進過程，就像母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，母親是拿自家農(nóng)場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務(wù)經(jīng)濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經(jīng)濟的誕生。
    體驗經(jīng)濟從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須滿足：(1)以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。(2)強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。(3)以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。(4)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
    旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動。到海濱去旅游，是為了體驗海洋的自然環(huán)境與在此環(huán)境下形成的社會人文生活；到沙漠去旅游，是為了體驗沙漠的自然環(huán)境與在此環(huán)境下形成的社會人文生活；到歷史名城去旅游，是為了體驗?zāi)抢锴叭藙?chuàng)造遺留下來的人文環(huán)境；到現(xiàn)代都市去旅游，是為了體驗?zāi)抢铿F(xiàn)代的輝煌和人們的生活；到國外去旅游，是為了體驗?zāi)抢锏漠愑蝻L光、異國風情；到太空去旅游，是為了體驗在太空的感受；南方人到北疆去旅游，是為了體驗冰天雪地的環(huán)境和生活；到外地、國外去看比賽，而不是在家中從電視上看比賽，是為了體驗比賽現(xiàn)場的實戰(zhàn)環(huán)境與氛圍，并全身心地投入……從這個意義上講，旅游經(jīng)濟就是人們?nèi)ギ惖伢w驗的全過程的服務(wù)經(jīng)濟。旅游服務(wù)的創(chuàng)新就在于如何讓游客獲得一個美好的體驗。那么，旅游企業(yè)如何打造帶有體驗意味的產(chǎn)品呢？
    一要確定一個鮮明的主題。看到星際好萊塢、硬石餐廳、雨林咖啡廳這些主題餐廳的名字，就會聯(lián)想到進入餐廳的感受。因為它們都點出了明確的主題。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗游的第一步。如果缺乏明確的主題，消費者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力，是顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段，它是在對廣大消費者的心理需求和欲望進行準確把握之下的，是定位在消費者的心理的。
    目前，我國不少旅游目的地(包括其組成要素旅游紀念品)缺乏個性與特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，或張冠李戴、生搬硬套，或多雜燴拼湊、零雜亂散，給旅游者千篇一律的感覺，究其根由，在于規(guī)劃者、建設(shè)者、經(jīng)營者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方、鮮明獨特的主題，或主題定位錯位。
    如何確定一個明確的主題呢？主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，應(yīng)根據(jù)主導客源市場的需求，突現(xiàn)個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。
二要整合多種感官刺激，調(diào)動旅客的參與性。體驗的前提是參與，如果沒有參與，僅僅是走馬觀花似的旁觀，而不親自參與其中，并在參與中思索與體會，仍得不到真正的體驗。而且體驗所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。
    聰明的擦鞋匠會用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆的聲音，散發(fā)出鞋油的氣味。雖然聲音和氣味不會使鞋子更亮，但會使擦鞋的體驗更吸引人。位于上海市曲陽路的家樂福超市將烘焙面包的香味送到市場中，也是同樣的目的，即使面包的香味不會使面包更有營養(yǎng)。當你走進雨林咖啡廳時，首先聽到“滋滋滋”的聲音，然后會看到迷霧從巖石中升起，皮膚會感覺到霧的柔軟、冰涼，最后消費者可以聞到熱帶的氣息，嘗到鮮味，從而打動你的心。
    不僅如此，體驗又是個性化的，不同的人對同一景象、同一游程的體驗是不同的。因此，旅游服務(wù)供給者應(yīng)該設(shè)計和提供盡可能參與性強、興奮感強的活動與項目；另一方面，要提倡深度的體驗旅游，旅游者既要身游又要心游，游前要了解旅游地的歷史與環(huán)境，游中要善于交流，游后要“反芻”和“復(fù)習”，要動腿走、動嘴問、動腦想、動手記，把觀察上升為心得，從經(jīng)歷中提煉體驗，不斷提高旅游素質(zhì)。
    三要充分利用旅游紀念品，給游客創(chuàng)造一個值得回憶的體驗。紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產(chǎn)品高出很多，但因為具有回憶體驗的價值，所以消費者還是愿意購買。度假區(qū)的明信片會使人想起美麗的景色，繡著標志的運動帽會讓人回憶起某一場球賽，印著時間和地點的熱門演唱會運動衫則會讓人回味觀看演唱會的盛況。如果旅游企業(yè)經(jīng)過制定明確主題、強調(diào)參與等過程，設(shè)計出精致的帶有體驗意味的產(chǎn)品，消費者肯定會愿意花錢買紀念品、回味體驗。如果企業(yè)覺得不需要設(shè)計紀念品，那是因為尚未提供體驗。
    從這個意義上說，作為一個旅游目的地，盡管食、住、行、游、娛各種設(shè)施和服務(wù)都很完備和出色，但惟獨沒有提供一個代表其特色和形象的紀念品，這個體驗就是不完整的，會給游客留下遺憾的。然而，目前我國很多旅游地只注重景區(qū)建設(shè)而對旅游紀念品的開發(fā)深度不夠，普遍表現(xiàn)出缺乏創(chuàng)意、品位不高、質(zhì)量粗糙、品種單一等問題，使游客不能得到一個完整的體驗。旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價值，代表一定的民族、民俗特色。