市場(chǎng)滲透剖析

湖北自考網(wǎng) 來(lái)源：時(shí)間：2005-11-09 00:00:00

只有經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它也被稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。

“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，企業(yè)發(fā)展需要有一個(gè)正確的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向和目標(biāo)，即發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理先驅(qū)安索夫教授認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成：產(chǎn)品市場(chǎng)范疇一一用來(lái)界定企業(yè)尋求新領(lǐng)域的范圍；成長(zhǎng)向量——用來(lái)指明企業(yè)在該范圍內(nèi)的行動(dòng)方向；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——用來(lái)說明各項(xiàng)可能新領(lǐng)域的個(gè)別特性；協(xié)力效果——用來(lái)證明企業(yè)在新領(lǐng)域確具成功的能力。

基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的上述定義，安索夫教授劃分了四種不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、多角化經(jīng)營(yíng)(可用如下矩陣來(lái)說明)。

     產(chǎn)品           現(xiàn)有產(chǎn)品      新產(chǎn)品

任務(wù)

現(xiàn)有任務(wù)          市場(chǎng)滲透         產(chǎn)品發(fā)展

新任務(wù)            市場(chǎng)發(fā)展        多角化經(jīng)營(yíng)

四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略雖然都以企業(yè)目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為出發(fā)點(diǎn)，但其各具不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，即四種不同發(fā)展戰(zhàn)略的未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)組合各不相同。

四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)：

市場(chǎng)滲透——以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；

市場(chǎng)開發(fā)——企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)；

產(chǎn)品開發(fā)——?jiǎng)?chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品；

多角化經(jīng)營(yíng)——同時(shí)為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)。

現(xiàn)實(shí)中，人們常?；煜袌?chǎng)滲透戰(zhàn)略與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略。如海爾集團(tuán)成功地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其產(chǎn)品冰箱遠(yuǎn)銷歐美，因?yàn)楹柤瘓F(tuán)在這一過程中既沒有開發(fā)新產(chǎn)品也沒有開拓新任務(wù)，海爾執(zhí)行的是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，而不是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。再如開發(fā)尼龍這一新產(chǎn)品的初衷是為制造降落傘，后來(lái)將其用于生產(chǎn)服裝布料，再后來(lái)又將其用于增強(qiáng)橡膠的強(qiáng)度與耐磨性，……，這些行動(dòng)是在為尼龍這一產(chǎn)品不斷開發(fā)新任務(wù)，執(zhí)行的是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。真正理解產(chǎn)品市場(chǎng)組合的含義，即真正理解產(chǎn)品和任務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)造性地實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的前提。

市場(chǎng)滲透——一個(gè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)組合與現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間的差異，在一定程度上決定企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)所需資源投入的多少以及不確定性的大小，而不確定性又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源。

按照四種發(fā)展戰(zhàn)略的定義，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來(lái)的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的潛力尚未得到充分開發(fā)，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需投入資源最少。相比之下，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)、所需資源投入居其次；多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最大、所需投入資源最多。

雖然實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少，但這并不意味著與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略相比，市場(chǎng)滲透的價(jià)值也最少?，F(xiàn)實(shí)中人們往往對(duì)市場(chǎng)滲透懷有偏見，認(rèn)為市場(chǎng)滲透只是小打小鬧，沒有氣派，也不會(huì)有太大的“出息”。

實(shí)際上，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)和流動(dòng)現(xiàn)金的主要來(lái)源，企業(yè)的一切活動(dòng)都依賴其提供資源支持。因此，旨在充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合盈利潛力的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)生存的基本保障。任何忽視現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合，盲目進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)，或者是多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都可能因?yàn)橘Y源短缺陷入災(zāi)難性的困境。

其次，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施不但為企業(yè)實(shí)施其它三種發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，而且其它三種發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施最終也只有借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。從企業(yè)追求利潤(rùn)的本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)組合，更重要的是期望企業(yè)能在這些新的產(chǎn)品市場(chǎng)組合上獲得利潤(rùn)。在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的最后階段，企業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入了新的產(chǎn)品市場(chǎng)組合。只有在這一新產(chǎn)品市場(chǎng)組合中繼續(xù)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，才能充分挖掘其潛在價(jià)值，才能充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略在企業(yè)可選的四種發(fā)展戰(zhàn)略中，不但風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少，更主要的是最直接地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的最終價(jià)值。精明的管理者從不忽視企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合，他們總是盡力通過增強(qiáng)、維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)發(fā)掘其潛力；甚至在其臻于成熟時(shí)，也要設(shè)法擴(kuò)展其增長(zhǎng)量和利潤(rùn)度。這些管理者深知市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)的一項(xiàng)基本發(fā)展戰(zhàn)略，并將其貫徹于產(chǎn)品市場(chǎng)組合生命周期的各個(gè)階段。

借鑒市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的核心思想，我國(guó)一批企業(yè)已經(jīng)走出迷惘

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是普遍適用于各類企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，對(duì)于那些尚沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略、或者一味熱衷于追“新”求“大”的企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略反思的基礎(chǔ)平臺(tái)。該平臺(tái)促使企業(yè)認(rèn)真思考當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，識(shí)別企業(yè)目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么、其發(fā)展?jié)摿τ卸啻?、可否設(shè)計(jì)有效的方案對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)滲透。特別是對(duì)于我國(guó)很多幼小型企業(yè)來(lái)說，由于缺乏實(shí)施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)使市場(chǎng)滲透作為基本戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。

于去年評(píng)出的第二屆中證亞商50強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)都是專業(yè)化很高的企業(yè)，它們?cè)诟髯缘漠a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率都相當(dāng)高，普遍居行業(yè)前3位。2000年年報(bào)顯示：與 1999年相比，50強(qiáng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率平均為32％，其中大部分公司的增長(zhǎng)率達(dá)到了50％，顯著高于滬深兩市總體水平；在該時(shí)期內(nèi)，有三分之一的公司進(jìn)行了再融資活動(dòng)，但募集的資金基本上投入到主營(yíng)業(yè)務(wù)中。

這些企業(yè)所取得的成績(jī)，與其堅(jiān)持把市場(chǎng)滲透作為一項(xiàng)基本戰(zhàn)略密不可分。在50強(qiáng)中我們可以看到許多熟悉的名字：東方電子、樂凱膠片、青島海爾、同仁堂、風(fēng)華高科、中集集團(tuán)、佛山照明、深萬(wàn)科等等。它們通過實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，充分挖掘產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)需求，其現(xiàn)有很多產(chǎn)品不但占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也搶得一席之地。

如風(fēng)華高科的主營(yíng)產(chǎn)品是片式電容器，其產(chǎn)銷量1999年進(jìn)入全球前十位，占世界市場(chǎng)份額的3％，公司現(xiàn)在仍將募集到的資金主要投入現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)，其目標(biāo)是在3～4年內(nèi)進(jìn)入世界該產(chǎn)業(yè)五強(qiáng)，全球市場(chǎng)占有率達(dá)到10％左右。又如深萬(wàn)科公司，在成立之初并沒有明晰的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盲目多元化又使企業(yè)經(jīng)營(yíng)頻頻受挫；90年代后期，由于公司緊緊圍繞房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)，塑造了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌——萬(wàn)科。

企業(yè)必須明確當(dāng)前和未來(lái)的核心產(chǎn)品市場(chǎng)組合，并對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)滲透。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，往往并不是由于其產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，而是由于其“盲目跟風(fēng)”而沒能對(duì)任何有潛力的產(chǎn)品市場(chǎng)組合進(jìn)行充分的市場(chǎng)滲透。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略已經(jīng)為我國(guó)少數(shù)企業(yè)帶來(lái)實(shí)惠，這也顯示了該戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)眾多其它企業(yè)的發(fā)展具有巨大的潛在價(jià)值。

市場(chǎng)滲透的潛在戰(zhàn)略收益

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略通過充分開發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)品市場(chǎng)組合生命周期的不同階段，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用都具有重要意義。

當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知或者稍有了解但尚不全面，這些消費(fèi)者由于對(duì)新產(chǎn)品的信息不充分，而對(duì)該產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這一階段實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過有效的信息傳播，吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，消除其顧慮，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。市場(chǎng)滲透使企業(yè)獲得更多的銷售額。

另一方面，由于產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期經(jīng)常是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首選的切入點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，各企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位也最不穩(wěn)定。實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長(zhǎng)期維護(hù)和鞏固其市場(chǎng)定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類”業(yè)務(wù)的重要手段。其中降價(jià)作為成長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的常用手段，不但有助于吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買，而且提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，有力地阻擊了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。但是降價(jià)并不意味著企業(yè)總利潤(rùn)的減少，因?yàn)榻祪r(jià)的部分主要來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的成本節(jié)約。

市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位基本穩(wěn)定下來(lái)，市場(chǎng)總?cè)萘口呌陲柡汀５莾?yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大銷售量與市場(chǎng)份額，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，促使“現(xiàn)金牛”進(jìn)一步肥壯，并延緩其衰老。百事可樂公司的福來(lái)托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市場(chǎng)成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個(gè)典范。就在緩慢增長(zhǎng)的早餐食品市場(chǎng)上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長(zhǎng)時(shí)，福來(lái)托-雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營(yíng)銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。在1995年前的5年中，福來(lái)托分部創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長(zhǎng)率記錄，而同一時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總計(jì)份額卻下降了。

人們通常認(rèn)為，如果市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略在短期內(nèi)可能會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，對(duì)滲透戰(zhàn)略最致命的打擊將是市場(chǎng)衰退。但經(jīng)過上面分析，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)滲透為企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是短期的利潤(rùn)，更主要的是戰(zhàn)略利益。產(chǎn)品市場(chǎng)組合的引入期、成長(zhǎng)期實(shí)施滲透戰(zhàn)略，為企業(yè)產(chǎn)

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