自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（2）

　　廣告的強(qiáng)度表現(xiàn)為：

　　1大標(biāo)題

　　2明亮色彩的印刷廣告

　　3響亮的廣播聲

　　4大屏幕顯示

　　創(chuàng)新的作用：

　　1捕捉消費(fèi)者的注意力

　　2維持注意力于廣告信息的進(jìn)一步加工。

　　廣告如何運(yùn)用消費(fèi)者的感覺：

　　1感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺

　　2廣告對消費(fèi)者的外部感覺的刺激傳達(dá)可通過視、聽、味、嗅、觸覺，其中視覺傳達(dá)最為重要

　　3廣告對消費(fèi)者內(nèi)部感覺的刺激表現(xiàn)在，廣告中運(yùn)動畫面可刺激消費(fèi)者運(yùn)動感覺引起消費(fèi)者模仿，考慮到消費(fèi)者的平衡感覺，廣告畫面旋轉(zhuǎn)不能太快，否則消費(fèi)者會躲避廣告，廣告刺激內(nèi)臟感覺可促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，消解內(nèi)臟感覺，可讓消費(fèi)者專注與廣告

　　4廣告的設(shè)計應(yīng)力圖使消費(fèi)者的各種感覺同時發(fā)生沖動從而達(dá)到最好的刺激效果，在廣告中利用聯(lián)覺理論，可以讓廣告最大限度的為消費(fèi)者所感受

　　5錯覺是不正確的感覺，但是一種正常的心理現(xiàn)象，廣告可以利用錯覺進(jìn)行創(chuàng)意但要避免虛假廣告

　　6韋伯定律指出同類事物之間的差別感受，廣告要使消費(fèi)者注意，必須與同類的其他商品和廣告有所區(qū)別，廣告要隨市場變化而變化，為了不破壞消費(fèi)者對商品原有的記憶符號，廣告必須控制在差別閾限中，讓消費(fèi)者感受不到這種細(xì)微的差別，廣告要控制刺激量，太小的刺激可能無法使受眾感覺，太強(qiáng)了可能使受眾躲避

　　閾限在識別真假名牌商標(biāo)上的實用價值：

　　1名牌商標(biāo)產(chǎn)品的制造者尋求與其對手的區(qū)別

　　2對手則試圖混淆視聽，魚目混珠

　　機(jī)體免受過度負(fù)擔(dān)的兩個機(jī)制：

　　1各種感受器的感受性都有一定限度

　　2在可能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，我們只是有選擇的注意其中的一小部分，而忽略其余

　　影響解釋的因素：個性、動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度

　　對象從背景中分出方法：

　　1外界刺激物間的差別

　　2圖形的輪廓

　　3對比效應(yīng)。

　　顏色視覺取決于：

　　1該表面本身的物理刺激

　　2它周圍的顏色

　　知覺的主動性：

　　選擇（超負(fù)荷/感受性/防御）

　　組織（整體性：完性&境聯(lián)效應(yīng)）

　　解釋（經(jīng)驗、動機(jī)、價值、情緒、態(tài)度因素）

　　組織原則：

　　1接近

　　2相似性

　　3連續(xù)性

　　4封閉性

　　接收者分析廣告信息的方法：

　　1語義

　　2文法

　　3實際情境

　　克服方位帶來的不良影響：

　　1設(shè)法讓觀看者想象出圖形的哪一邊是頂端，提供方向軸的線索，以示頂部與底部

　　2文字的結(jié)構(gòu)特征決定于橫豎線段的比值

　　3人們對變體字的識別依賴于：

　　A該字的物理特征

　　B認(rèn)知的特征

　　4無論什么變體都必須保持使用字的結(jié)構(gòu)特征和認(rèn)知特征

　　知覺的恒常性：大小、明度、顏色

　　明度取決于：

　　1光照的強(qiáng)度

　　2物體本身的反射率

　　經(jīng)典條件反射巴甫洛夫：四個變量：

　　1無條件刺激US引起無意識控制反射活動的刺激

　　2無條件反射UR由無條件刺激引起的反射活動

　　3條件刺激CS條件反射形成前是一個中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物

　　4條件反射CR由條件刺激引起的無條件反射活動

　　消退律提示：知名度的保持或鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來強(qiáng)化，否則知名度將消退甚至走向反面，這就是保名牌的重要作用

　　暫時神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說提示：條件反射消退后，原來形成的條件反射是一種抑制現(xiàn)象，如果重新給以強(qiáng)化，條件作用的出現(xiàn)會比原來建立條件聯(lián)系時來得更快

　　習(xí)得特點：

　　1泛化

　　2分化

　　3學(xué)習(xí)率

　　頻率效果有限的原因：

　　1在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺

　　2把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并非完全合適

　　3學(xué)習(xí)并非取決于有關(guān)信息量的簡單積累

　　廣告重復(fù)積極作用：

　　1消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求

　　2在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個新產(chǎn)品的出臺，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個優(yōu)勢指標(biāo)

　　3對于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購買習(xí)慣即認(rèn)牌購買

　　廣告重復(fù)消極作用：

　　1過度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生

　　2隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度

　　如何提高對廣告記憶的效果：

　　1米勒提出短時記憶量為7±2減少記憶的內(nèi)容

　　2建立穩(wěn)定的廣告識記符號，有利于廣告的再認(rèn)和回憶

　　3廣告適度重復(fù)，才可以保持住消費(fèi)者的記憶

　　4調(diào)動消費(fèi)者頭腦中的信息基礎(chǔ)，把消費(fèi)者的記憶變?yōu)榛貞?/p>

　　5注意廣告的邏輯編排與形象訴求，對記憶材料加以組織可以加大記憶的容量，通過組塊、增加維度、巧用漢語特點組織編碼、編輯廣告信息的記憶點、注意視覺記憶優(yōu)勢均可獲得更好的記憶效果

　　6廣告可以通過形象化的畫面加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，影視廣告往往運(yùn)用情節(jié)記憶，用類似故事片的方式使消費(fèi)者記憶，運(yùn)用情感來達(dá)到記憶是在廣告創(chuàng)意中常運(yùn)用的方法

　　7廣告可以把新產(chǎn)品與消費(fèi)者所熟知的事物建立起聯(lián)系，潛移默化地提高了記憶效果，因為理解有助記憶

　　8在廣告的創(chuàng)意設(shè)計中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)商品的印象

　　如何運(yùn)用消費(fèi)者的想象：

　　1想象分為有意想象和無意想象，有意想象又分為創(chuàng)造想象和再造想象，消費(fèi)者接觸廣告往往處于無意注意的狀態(tài)，很難產(chǎn)生有意形象，廣告要誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有意想象，廣告效果會通過有意想象實現(xiàn)

　　2廣告的構(gòu)思中要運(yùn)用想象，廣告要讓消費(fèi)者想象，首先廣告創(chuàng)意要有想象力，想象使廣告創(chuàng)意豐富，增強(qiáng)廣告的吸引力，使廣告更有效的傳播

　　3在廣告中，有意識的增強(qiáng)廣告激發(fā)想象的效果，是不可缺少的心理方法，可以在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上用消費(fèi)者熟知的形象，來比喻廣告的形象或特點

　　4廣告的新形象創(chuàng)造依賴于創(chuàng)造性想象，可以通過原型啟發(fā)、綜合、黏合和突出等手法來實現(xiàn)

　　5在廣告設(shè)計中要特別注意留白的作用

　　廣告中如何應(yīng)用消費(fèi)者的聯(lián)想：

　　1在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對比律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸

　　2聯(lián)想在廣告設(shè)計中的應(yīng)用主要通過語言文字和圖形來實現(xiàn)，廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想

　　3聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運(yùn)用一些已經(jīng)有很大強(qiáng)度聯(lián)系的對象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語和禁忌形象

　　廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略：

　　1認(rèn)知策略包括組織策略和視覺策略

　　2在系列廣告、懸念廣告的設(shè)計中可以運(yùn)用認(rèn)知策略的組織策略

　　3組織策略也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元，具體表現(xiàn)形式有組塊策略、高級統(tǒng)領(lǐng)者、類比策略、境聯(lián)策略

　　4在廣告設(shè)計中運(yùn)用視覺策略可以加強(qiáng)廣告認(rèn)知的微觀策略，常用的視覺策略有對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略

　　5組織策略應(yīng)用與廣告創(chuàng)意階段，專家運(yùn)用比較多；視覺策略更多地在具體設(shè)計階段體現(xiàn)，新手運(yùn)用較多

　　6在廣告設(shè)計中，認(rèn)知失諧理論的應(yīng)用可以引發(fā)受眾積極接收廣告訴求，可以通過反時空、反比例、情節(jié)反常以及倒置手法引發(fā)受眾注意失諧點，而失諧點正是廣告所要傳播的商品信息

　　態(tài)度的結(jié)構(gòu)：

　　1作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素

　　2它的認(rèn)知因素表征為個體對態(tài)度對像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費(fèi)者對不同特性的重視度，對于預(yù)測他的評價和行為的傾向性具有基本意義

　　3態(tài)度的情感因素，實質(zhì)上是對態(tài)度對像的評價。它表達(dá)了消費(fèi)者對具體對像的好惡。情感的強(qiáng)度實質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度

　　4行為的傾向性因素，在這里實質(zhì)上是購買的意向

　　5上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個因素是相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)

　　態(tài)度的特性：

　　1態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得

　　2態(tài)度必有對像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等

　　3態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時間

　　4態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致

　　5態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測

　　6態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度