外貿(mào)型企業(yè)的內(nèi)銷困惑與出路

外貿(mào)型企業(yè)的內(nèi)銷困惑與出路

【引言】L公司是一家位于浙江的專業(yè)生產(chǎn)電動工具民營企業(yè)，2001年建立至今已經(jīng)發(fā)展成為擁有上千員工、3億年銷售額的的中型規(guī)模企業(yè)。起初，L公司在國內(nèi)為一些企業(yè)做貼牌生產(chǎn)來維持運轉(zhuǎn)，由于其產(chǎn)品質(zhì)量過硬取得了廣泛的認可和信賴，給他們的訂單越來越多，其中也有一些國外客戶的訂單。隨著發(fā)展，外商也開始找他們代工生產(chǎn)，而自己從其中掙到的利潤也比為國內(nèi)企業(yè)代工要多。漸漸地，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展L公司開始放棄為國內(nèi)企業(yè)代工，轉(zhuǎn)向?qū)橥馍檀ぃ瑫r國內(nèi)的外貿(mào)公司也開始向L公司下訂單。就這樣，L公司發(fā)展成為了一家出口外貿(mào)公司，國內(nèi)市場業(yè)務(wù)逐漸萎縮（占不到銷售額的5%）。然而今天，隨著國際市場環(huán)境的變化和競爭的日趨激烈，以及我國WTO關(guān)稅條款的逐步實施，L公司的產(chǎn)品出口獲利能力迅速下降，企業(yè)發(fā)展面臨著重重壓力。

曾以英明能干著稱的L公司董事長陳總經(jīng)過一番思量，決定重回國內(nèi)市場，實行國內(nèi)國外兩條腿走路。聽起來很不錯，然而開發(fā)國內(nèi)市場并不是一句話那么簡單的事情。半年過去了，L公司的國內(nèi)市場開發(fā)工作絲毫不見起色，只有投入不見產(chǎn)出。L公司的陳總和高層管理人員迷惑了，面對挑剔的外商他們也沒有犯過這么大的難，如今卻對自己的家鄉(xiāng)市場束手無策。

外貿(mào)型企業(yè)的內(nèi)銷困惑與出路

在普遍意義上，只要公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足需求就可以獲得市場，但如今的市場又伴隨著十分復雜的問題，涉及到競爭、渠道、價格、業(yè)務(wù)模式等方面。在競爭如此激烈的今天，滿足需求已經(jīng)不能讓公司輕松地獲取客戶和市場，要想獲得市場的青睞公司還需要做到在某些方面比競爭對手優(yōu)秀才行。毫不夸張地說，當今世界的任何一個角落都被濃郁的商業(yè)氣息侵染著，任何一塊市場都被不同的對手霸占著，任何一個后來者想進入新市場都不再是輕而易舉之事?；谝陨鲜聦?，L公司轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場基本上等同于重新開發(fā)陌生市場，也必定要經(jīng)歷一番艱苦的磨難過程，其困惑也可想而知。但是，L公司的困惑絕非是他們一家公司的困惑，也許我國眾多外貿(mào)型的公司都同樣面臨著這樣的難題與困惑。

內(nèi)銷之因

前十年中，外貿(mào)型企業(yè)的日子是十分舒服的，幾乎是每天坐等大把的訂單，但是今天外貿(mào)型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，其間是有很多原因的。經(jīng)過總結(jié)，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷主要出于以下三個方面的原因：

首先是由于國家政策調(diào)整導致外貿(mào)利潤微薄：隨著我國加入WTO后各項承諾的逐步兌現(xiàn)，政府對出口退稅大幅度降低，這在一定程度上減少了外貿(mào)企業(yè)的利潤收入。外貿(mào)型企業(yè)為客戶代工生產(chǎn)本來就是賺取價值鏈最末端的微薄利潤，出口退稅政策的挑戰(zhàn)讓很大一部分這樣的企業(yè)面臨著嚴重的生存壓力。

其次是由于人民幣升值造成外幣吸引力下降：由于人民幣相對外幣的升值，導致企業(yè)在和外商交易的過程中實際收入下降，隨之外幣對外貿(mào)型企業(yè)的吸引力下降，也就出現(xiàn)了賺外幣不如賺人民幣的情況。

最后國外貿(mào)易壁壘增多，競爭也更加激烈，市場開發(fā)難度加大，訂單也不像以前那么好拿。

外貿(mào)企業(yè)生存環(huán)境的逐漸惡劣致使他們產(chǎn)生轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場之念，很多企業(yè)也已經(jīng)付諸行動。

內(nèi)銷之困

在做國內(nèi)市場一段時期之后，外貿(mào)型企業(yè)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場并非如自己所想，他們也越發(fā)的不自信和困惑。他們最大的困惑就是：自己生長的自認為最熟悉的地方怎么一下子變得如此之陌生。外貿(mào)企業(yè)雖然做的是外國人的生意，但是自己生在中國、長在中國，可以說是地地道道的中國人，但是同中國人做生意怎么又這么難呢？國外客戶的挑剔，我們都有所耳聞，他們嚴禁、嚴格甚至挑剔，不會輕易地把訂單給你，然而很多企業(yè)就是和這樣的客戶做生意賺得盆滿缽滿。今天，他們轉(zhuǎn)向國內(nèi)做生意時，理所當然地認為客戶會乖乖地聽從他們、門庭若市，但事實是國內(nèi)市場根本不買賬。如此之大的反差造成了外貿(mào)型企業(yè)的最大困惑，L公司就是一個典型代表，其董事長陳總在和我們交流的過程中就曾說過這樣的一句話：沒有想到，國內(nèi)客戶竟比國外客戶還難伺候，我們的確要重新認識自己和國內(nèi)市場了。

困從何來

做習慣了國外貿(mào)易，而在做國內(nèi)市場受到打擊后的外貿(mào)型企業(yè)在巨大的反差面前剩下的只有困惑了。這些困惑絕非憑空而來，而應(yīng)該是他們不協(xié)調(diào)的市場行為帶來的結(jié)果。

首先，是外貿(mào)經(jīng)驗主義思維所致。我國目前階段的外貿(mào)型企業(yè)基本是按單生產(chǎn)，客戶要什么他們就按照客戶的要求生產(chǎn)什么，在國際市場上也很少有自主品牌。在這樣的認知情況下外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，由于思維的慣性他們也想通過一些宣傳和簡單推廣讓客戶找上門來，這在國內(nèi)成功的概率是非常小的。

其次，是需求錯位所致。全球區(qū)域市場之間的差異性是十分明顯的，企業(yè)不能用滿足歐洲需求的產(chǎn)品來滿足國內(nèi)客戶。很多外貿(mào)型企業(yè)在做國內(nèi)市場的時候，往往硬將其以前產(chǎn)品推向市場，或者對名字進行改動，這樣做的結(jié)果只能是換來市場的冷漠。

解困之策

在競爭如此殘酷的今天，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場的確不是件容易的事情，這種困難不只是由于其固有內(nèi)在思維所造成，更是由于外部競爭的加劇和市場的變化所致。但是任何時候的任何市場也都是有機會所在的，作為外貿(mào)型企業(yè)應(yīng)該如何把握國內(nèi)市場的機會發(fā)揮自身的優(yōu)勢是當務(wù)之急。外貿(mào)型企業(yè)要想在國內(nèi)市場有所發(fā)展和突破，應(yīng)該著重從以下幾個方面發(fā)力：

首先要清醒地認識自己。清醒地認識自己是為下一步進軍國內(nèi)市場為自己明確定位做鋪墊，不至于四處出擊導致力量分散。認識自己包括認識自己的優(yōu)勢和劣勢，并做出客觀評估。作為外貿(mào)型企業(yè)，相對于國內(nèi)市場其優(yōu)勢應(yīng)該存在于質(zhì)量方面，國外客戶對質(zhì)量的嚴格要求造就了外貿(mào)型企業(yè)的質(zhì)量提升能力。但是這個能力不是絕對優(yōu)勢能力，因為競爭對手也同樣可以通過質(zhì)量管理監(jiān)控體系和科學的方法來提升產(chǎn)品質(zhì)量。外貿(mào)型企業(yè)的另外一個優(yōu)勢是迅速反應(yīng)能力，為外商貼牌生產(chǎn)就會遇到不同的技術(shù)標準和要求，而且要對產(chǎn)品進行相關(guān)認證，但交貨期卻是既定的，在這種情況下企業(yè)就要各個部門迅速反應(yīng)馬上行動才能滿足外商客戶的需求。

外貿(mào)型企業(yè)的劣勢相對來說要多些，但主要表現(xiàn)的在兩個大的方面：產(chǎn)品不成系列以及對國內(nèi)市場的資源占有不足。與外商做生意是被動式的按單生產(chǎn)，不同的客戶就會有不同的需要和不同的技術(shù)標準，而外貿(mào)型企業(yè)的生產(chǎn)就是圍繞這些客戶的標準進行的，沒有自己的產(chǎn)品系列和品類。在國內(nèi)市場如果企業(yè)還等著客戶來給你下單顯然是不可能的。國內(nèi)市場資源包括渠道、知名度、消費群體以及公共關(guān)系等方面，對這些方面的占有不僅僅是不足，而是根本談不上占有。

清醒地認識自己的優(yōu)勢和劣勢之后，一方面要想法維持和發(fā)揚自己的優(yōu)勢，把優(yōu)勢展現(xiàn)于市場開發(fā)過程中，充分發(fā)揮其積極作用；另一方面要迅速利用資源彌補自身的劣勢，至少這些劣勢不能夠影響正常的業(yè)務(wù)發(fā)展。比如缺乏產(chǎn)品系列方面，企業(yè)在決定進入國內(nèi)市場之時就應(yīng)該立刻對國內(nèi)主流產(chǎn)品進行研究，并結(jié)合市場進行開發(fā)或前并形成自己的主要產(chǎn)品系列。如果連基本的產(chǎn)品都不具備的話，又拿什么和競爭對手進行競爭呢？

其次要懂得整合資源。開發(fā)新市場，參與激烈的市場競爭，在當前來說對企業(yè)的要求越來越高，沒有足夠的資源和能力是不會取得什么成績的。作為外貿(mào)型的內(nèi)銷企業(yè)不一定什么事情都要從零做起，尤其是渠道建設(shè)和產(chǎn)品規(guī)劃兩個關(guān)鍵方面。渠道對任何企業(yè)來說都是十分重要的資源，掌握了渠道就掌握產(chǎn)品通往最終客戶的橋梁，但是國內(nèi)市場的渠道都已基本趨于成熟和穩(wěn)定，這時候外貿(mào)型企業(yè)的進入難度是相當大的。對于產(chǎn)品來說，其更新?lián)Q代的速度也是十分快的，如果企業(yè)從調(diào)研立項開始再進行研發(fā)生產(chǎn)可能會導致出來的產(chǎn)品已經(jīng)落后于市場。在這樣的渠道和產(chǎn)品狀況下，企業(yè)就沒有必要按部就班來做，而應(yīng)該通過自身的實力進行相關(guān)整合。最好的辦法就是和同行進行合作，或者收購具有一定資源的企業(yè)，通過合作或收購將自身的優(yōu)勢資源注入這些企業(yè)并與這些企業(yè)的有用資源整合，從而達到優(yōu)勢互補。

整合外部資源對于開發(fā)國內(nèi)市場雖然是條捷徑，但也存在很大的風險，尤其要注意的是整合后雙方可能出現(xiàn)的文化差異導致互不兼容，以及由此帶來的人員流失。合作對象的渠道和產(chǎn)品資源都是由其人員掌握的，合作很重要的工作就文化整合，讓兩者相互兼容保證員工不流失，否則整合后的渠道和產(chǎn)品資源也會受到嚴重影響。

最后要把握好節(jié)奏。進軍國內(nèi)市場不是一蹴而就的事情，而要進行充分的考慮、規(guī)劃和節(jié)奏的把握。對于節(jié)奏的把握主要是國外業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)的資源投入和平穩(wěn)過渡，過快過多地將巨大資源投入到國內(nèi)市場而一時又換不回來回報的話，將影響到整個企業(yè)的信心和正常運轉(zhuǎn)。節(jié)奏的把握關(guān)鍵是在于科學合理的計算與預測，這個計算和預測主要是關(guān)于兩個方面的，一是可以維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的利潤量，二是在非正常利潤量的情況下企業(yè)憑借固有積淀能夠支撐多久。

如果外貿(mào)收入能夠保證國內(nèi)市場開發(fā)所需資金和企業(yè)的運轉(zhuǎn)，那么就可以大膽地將盈余部分資金投入到國內(nèi)市場，否則就要考慮第二個方面的問題。在利潤量不能如期支撐國內(nèi)開支的時候，企業(yè)就要慎重投入或分階段地投入，不可以冒險地將家底都砸進去，這也就是不要將所有雞蛋都放在一個籃子里面。